编者按：只有准确拥有和分析了数据，媒介购买公司才能成为智能化的“伯乐”。 

　　在2005 年上半年网络上随处可见的“抵制日货”的呼吁声中，日本企业在中国的经营者焦虑不安，他们为自己花费重金的广告计划能否取得效果而担忧。然而传立媒体公司（MindShare）肯定地告诉他们：“没有证据显示日本品牌的消费品在短期内的销售受到影响。”作为一家媒介购买机构，传立媒体公司亚洲区业务主管马克·帕特森(Mark Patterson)建议客户不必更改其媒体计划，同时建议日本企业加强对消费者的调查。得出这样的结论，很大程度上并不是因为传立媒体公司有洞察先机的法眼，而是其背后一套基于事实数据的分析系统，它能够帮助传立媒体公司在瞬息万变的广告市场上迅速做出科学的判断。
　　
　　作为广告主与媒体之间的桥梁，从某种意义上来说，传立媒体公司这样的媒介购买机构充当着“伯乐”的角色，替广告主在合适的时机，以合适的价格，在合适的媒体、合适的版面或时段投放广告。他们面对的是中国这样一个飞速增长、复杂多变同时又与西方国家完全不同的广告市场。不管是多大规模，哪种类型的广告客户，他们进行媒介投放的最终目的都是希望将广告投放到最有价值的目标消费群。要达到这个目标，依靠行业的经验就好比“伯乐相马”，而完善的调研、监控和分析系统则能使“伯乐”变得智能化。
　　 
　　有的放矢的市场调研
　　
　　“复杂！”这是来自加拿大的GroupM公司全国IT总监刘永富对中国市场的最大感觉。刘永富所在的GroupM公司属于全球最大的传播服务集团WPP集团(Wire &Plastic Products Group)，管理其所有媒介购买方面的公司，这些公司包括传立媒体公司、尚扬媒介公司和迈势媒体公司。其中，传立媒体公司于1997年11月由上海奥美广告有限公司和智威汤逊-中乔广告有限公司的媒介购买部门合并而成。2004年的传立媒体公司全球媒介承揽额为187亿美元，其中中国市场为7.25亿美元，约合60亿元人民币，居中国媒介购买公司榜首。
　　
　　刘永富介绍，传立媒体公司发展业务的城市超过700个，这些城市的差异相当大，经济发展的水平高低不同，因此消费者接收信息和消费的习惯有很大的不同。另外，由于正处于媒体改革的过程中，国家的政策法规也在不断变化，一方面是媒体集团的逐渐形成，另一方面传统的媒体运作方式仍然大量存在。对于媒介购买公司来说，这可能是全世界最复杂的一个广告市场。在这种环境下，想更好地了解各地消费者和媒体，准确的调研数据必不可少。
　　
　　一般来说，媒介购买公司的市场数据都是从第三方的调研机构如AC尼尔森公司（AC Nielsen）等购买。这也是传立媒体公司原始数据的主要来源，但是为了进行个性化的分析，传立媒体公司目前已经自主开发了一个名为“3D”的大型调研项目。
　　
　　在这里，3D 是三维的英文缩写，传立媒体公司所指的三个维度是：品牌和消费者的关系、消费者的媒体接触习惯和人们的社会族群的划分。3D最大的特点是所有上述信息都来自同一信息源，也就是上述三方面的问题，都由同一被访者来回答，再用统计技术把它们结合在一起。这个系统覆盖沈阳、北京、上海、广州、西安、成都、武汉和福州8个城市。3D系统可以准确找到对广告主最有价值的消费者进行分析，获得关于消费者更多更深入的信息，同时得出怎样与他们有效沟通的方法。
　　
　　据了解，像实力传播公司等其他的4A级广告公司在进行媒介购买的时候都有这样的个性化调研。媒介购买公司借助对市场的准确调研，为广告主制定出更有针对性的媒体策划方案。比如传立媒体公司在为摩托罗拉（中国）电子有限公司推广对讲机产品Walkie-TalkieT4508时，由于预算有限，通过这样的个性化调研，将使用者定位在了19～25岁追求最新潮流的都市青年，因此确定集中在上海和北京两个大都市进行广告投放，并根据这些人的社会族群特性，选择互联网、户外以及娱乐和体育类报刊进行投放。这种投放取得了不错的效果，Walkie-Talkie的产品在经销商那里一度卖到断货。
　　
　　便利的媒介统筹管理
　　
　　媒介统筹管理系统可以看作是媒介购买公司的企业资源计划（ERP）软件，许多媒介购买公司都有这样的系统，GroupM公司全国IT总监刘永富则更愿意把媒介购买公司的IT系统看成供应链。他认为只有这个链条上的每个流程做到优化，才能算是成功。
　　
　　媒介统筹管理系统的基本功能就是建立一个关于所有购买、投放等情况的数据库。传立媒体公司的媒介统筹管理系统被称为“Minder”，在 Minder系统中，业务人员可以非常方便地从中提取信息以撰写报告，同时Minder 也能非常便捷地制作简报。通过简报用户可以查询关于媒介排期的具体内容，这样一来，所有的内容都能安排得井然有序。同时，由于中国电视媒体的特殊性，传立媒体公司在媒介统筹系统中加入了处理全国性电视台和省级电视台的时段购买、广告投放等功能，这在同行中是仅有的。
　　
　　媒介统筹管理系统可以让媒介购买公司的运行更透明、方便以及安全。“Minder系统是传立媒体每个业务人员每天必然会打交道的。”刘永富说，“传立媒体公司可以确保全国所有城市数据的一致性和准确性，帮助整个团队有效率地进行工作。”
　　
　　准确的效果评估
　　
　　市场调研系统可以看作是广告投放前的分析工具，媒介统筹管理系统则被视为广告投放中的管理手段，对已投放的广告进行效果评估同样需要有力的工具。这是广告投放链条上的重要一环，也是下一个链接开始前的基础。传立媒体公司自主研发了一套从广告知名度的角度来评价广告效果的工具 MindWare。这套工具的意图是在了解目标受众反应的基础上测评广告的效果，了解是什么在影响广告投放的效果，并且让今后的广告投资产生最优效果。
　　
　　MindWare系统包括很多专门对中国广告投放市场进行优化分析的工具，如AdNetwork是根据中国电视台的分布规律，针对中央电视台、各省级电视台和地方电视台进行效果评估的工具，Drama Database则是对在中国最受欢迎的电视节目—电视连续剧进行分析的专门工具。同投放前的调研一样，收视率或达到率的原始数据同样可以由央视－索福瑞媒介研究有限公司、AC尼尔森公司等第三方的数据公司提供，但这些公司能提供的范围有限，如央视－索福瑞媒介研究有限公司能提供60多个城市的原始数据，但对于在电视上，尤其是中央电视台投放广告的客户来说，二三级城市甚至农村市场对广告的反应同样重要。建设AdNetwork系统时，传立媒体公司花费近百万元的投资，在全国700多个城市进行了数据采集，形成AdNetwork系统的资料库，然后对这些观众的电视消费行为分析，确立中央电视台、省级卫视和地方电视台、各个时段和栏目各自的千人成本等投资效率指数，以此来调整广告计划中的频道组合和投放策略。
　　
　　迅捷的应变能力
　　
　　依靠投放前、投放中和投放后的智能化监控，媒介购买公司将本来看不见的广告效果变得可度量，并且依靠这些工具大大提高了应变能力。传立媒体公司在2003年SARS（非典型肺炎）期间为上海福临门食品有限公司（下称“福临门公司”）在北京电视台的投放“闪电战”就是一个典型的例子。整个投放是在SARS大规模爆发的紧迫情况下完成分析、判断到做出策划方案的，IT手段起了重要作用。
　　
　　在SARS袭来的时候，监测系统的数据显示洁肤用品、保健品、汽车等产品的广告量剧增，而旅行社、酒店、空调等产品的广告量则大幅度减少。在媒体监测方面，监测数据显示四五月份，大多数城市的电视平均收视率比去年都有所增长，特别是天津、北京、沈阳等北方城市。通过数据分析可以看到在四五月份人们待在家里的时间增多了，而且看电视的时间也明显增加，在这个时候能够有效地进行食用油产品的品牌推广。传立媒体公司的策划人员突破常规媒体策划模式，没有事先要求指定总收视率和到达率，果断地进行策划定位，福临门公司于4月30日开始在北京电视台播放电视连续剧的黄金时段实施广告投放，这时距离客户同意提案的时间仅隔3天。福临门公司的这波广告投放在5月11日结束，整个广告投放活动只持续了12天。虽然广告投放期间不长，但由于SARS和“五一”长假取消的双重影响，且SARS期间人们特别注重饮食卫生，在这一期间食用油广告给受众留下良好的印象。据事后的监测数据显示：这一波的广告投放所选的节目每天的实际收视率都比预估的有不同程度的增长，总收视率比预测的收视率上升了70%，并且同类产品中很少有针对SARS作出广告投放策略调整的。
　　
　　刘永富说：“IT手段让媒介购买公司从‘投得多’向‘投得准’转变。不仅如此，在面临类似SARS等突如其来的危机时，还能快速反应，甚至变危机为契机。”只有准确拥有和分析数据，媒介购买公司才能真正了解受众、了解媒体，也才能成为智能化“伯乐”。

（信息周刊）