编者按：国内保险业正步入直销、分销混合的销售渠道模式，数据和信息系统成为保险营销转型成败的关键。

　　新年的第一个工作日结束后，王小姐与往常一样回到自家楼下，取回信箱中的报纸与信件。她依次拆开了一封信用卡公司寄来的账单信件和另一封报社寄来的订报发票信件，让她意外的是，两封信中，居然同时夹带了两家保险公司免费赠送的意外伤害保单，只要电话注册便可当即享用几万元的保额。更加意外的是，在饭后，她又接到一家保险公司的客服电话，做了次电话调查问卷。王小姐不禁感慨：“如今，保险真是无孔不入啊！”
　　
　　的确，在保险需求日益增长的今天，尤其是在占保险业市场份额绝对比重的寿险业，保险公司正使出混身解数，努力贴近潜在的“保源”，而如何管理多元化的分销渠道，精确挖掘到真正的客户，正是他们的下一步发展目标。而商业科技，也正在成为各保险公司采用的重要战术。

数据瓶颈

　　保险公司正在经历一场商业转型，原有单一的“代理人”（保险营销员）直销模式被逐步突破，开始尝试一种由直销、分销混合的销售渠道模式。其中，直销模式主要由代理人、电话与报刊直邮、互联网等方式组成，而分销模式中，银行、邮政、汽车经销商、铁路与航空，以及保险经纪、代理公司等方式正在成为营销渠道的“中坚力量”。与此同时，许多保险公司正在积极探索更多的新型营销渠道。
　　
　　来自中国保监会的统计数据显示，截至2005年上半年，全国保费总收入为2,709.36亿元。其中，保险营销员实现1,241.67亿元保费收入，仍以占总额的45.83%而列居首位。但是，包括银行等在内的保险分销渠道份额，已占总保费收入的28.67%，并呈稳步上升趋势。
　　
　　“保险公司实施渠道多元化策略的主要原因，是希望最大限度地接触客户，并且针对不同的市场选择最有利的渠道接触客户。”太平洋保险（集团）股份公司（下称“太平洋保险公司”）电子商务部副处长李奕涛告诉记者。
　　
　　多元化的营销渠道是保险公司接触客户需求的“最前线”。为取得竞争优势，保险公司必须不断调整与客户的信息沟通方式和内容，不断调整产品和服务的种类与数量，以便及时满足不断变化和多样化的需求。但是，要做到这一点，保险公司需要收集大量详实的实时数据，并在这些数据的基础上做出营销决策。显然，没有强有力的商业科技的支持，保险公司要做出这样的营销决策几乎是不可能的。
　　
　　“我们提供不了在数据分析基础上的动态销售预测。”某大型中资保险公司营销部负责人显得很无奈，他说，“目前，这个问题在保险公司营销部门都很棘手，公司经营要以业绩说话，管理层想要销售预测报告，我们只能根据一些简单指标做被动的人为掐算，尤其是营销渠道多元化后，数据都散落在各个渠道，有时历史统计数据都不能及时反馈，哪里谈得上做一些动态的销售预测啊。”
　　
　　有一位合资保险公司的技术主管在1998年就进入保险业，曾在多家保险公司任职，开始时主要从事营销部技术支持工作，他向记者透露：“虽然大多数保险公司建立了自己的管理信息系统，在统计报表软件起初只用是Foxpro加Execl开发一个小软件，这几年采用PB和Delph等技术开发或让 IT厂商提供一套软件，但是，这些系统大多都是运行在封闭的局域网系统、甚至是互不相连的单机系统，对营销决策的支持也非常有限”。
　　
　　一边是对外不断扩张的分销与直销营销渠道网络，一边却是营销管理部门的“信息孤岛”。动态的数据分析自然无从谈起，由数据瓶颈带来的沟通不畅，保险公司营销部门正遭遇各营销渠道与管理层带来的“腹背夹击”。

系统难题

　　有业内资深专家指出，保险公司实施渠道多元化更长远的战略原因，是对其核心竞争力的关注。在互联网、信息技术的发展趋势下，保险公司传统的展业、销售、承保、管理、理赔和资产管理“大而全”的做法将逐渐被分解，即生产和销售将逐步分离，而市场调研、产品设计、精算、投资和风险管理等方面将会成为保险公司的核心优势。
　　
　　同时，在金融业混业经营趋势下，未来的“交叉销售”方式将真正考验保险公司的营销管理能力。所以，保险公司必须从现在起做好充分的“临战” 准备。但现实情况却不容乐观，一方面是现有的分销管理模块分散在不同的业务主体中，互不兼容，没有形成集中的分销管理系统（Distribution Management System ，DMS），一方面新开发的分销管理模块都采用在原有核心系统上外挂软件的“将就”方式。
　　
　　“目前保险公司不是没有渠道支持系统，而是系统太杂、太多，银行、邮局、纪经公司、代理人各一块，自己和自己都不兼容，所以现在大家都希望有个整合、统一的平台。当然，这种统一平台，并不是说就把原来的系统都扔掉，推倒重来，没人会那么干。”某合资保险公司技术主管表示。
　　
　　“我们在走访调研多家保险公司后发现，为了对日益增长的各种销售渠道进行支持，多数公司只能暂时在核心业务系统外围开发临时的外挂程序，主要采取修改原系统代码或外挂程序的方式来缓解燃眉之急。”新保软件公司副总裁王颖说。新保软件公司是一家关注新一代金融保险应用软件的供应商。
　　
　　某中资保险公司电子商务部负责人也持同样看法，“现行依赖核心业务系统外挂软件实现渠道支持和管理，不仅使将来的系统整合复杂化，更关键的是，由于核心业务系统以保单为中心，追寻结果管理的模式，与分销渠道管理以渠道、客户为中心，过程管理的需求方式是相互矛盾的。”
　　
　　核心系统是生产中心，而渠道管理是销售中心。这种“混搭”的权宜之策与保险业“生产与销售逐渐分解”的发展趋势产生了背离。
　　
　　日前，某些保险公司在明确了问题所在后，已开始部署分销管理系统，逐渐改变这种“混搭”局面，从而完善营销渠道管理。
　　
　　“理论上，DMS可以各个渠道整合起来，不过，将以传统核心系统为中心的方式，分解为生产一套系统，销售一套系统，这种整合过程将会很复杂，需要软件供应商全面了解保险业的过去与未来。”某合资保险公司技术主管说。

三步走

　　李奕涛是留美10多年的“海归”，专攻信息技术管理，一直试图把国外的经验运用到当前的工作中。“信息技术对业务管理有三个作用：第一是让原来无法获取的信息变成可获取信息，第二是加快获取信息的速度和灵活度，从而最终让IT替代人。” 李奕涛说。换言之，实现这“三步走”就可以突破数据瓶颈并解决系统难题。
　　
　　首先是让信息变得可获取。渠道复杂了，保险公司就面临自身交易管理复杂，公司内部、合作伙伴沟通效率低等难题，而这些问题直接反映在信息系统上。由于各家交换信息的数据模型、网络协议不统一，支撑渠道管理的信息系统成了一团乱麻，造成业务处理效率上的一大障碍。
　　
　　在这方面，太平洋保险公司采取了谋定而后行的策略。
　　
　　2002年上半年，太平洋保险公司与新保软件公司共同开发的中介销售系统上线。“它可以覆盖所有中介和大部分保险产品，以及保险销售服务全流程。这样，系统不仅完成了内部所有渠道的整合，而且为将来金融业混业后的‘交叉销售’打下伏笔。”时任太平洋保险公司电子商务部总经理的阎栗曾经表示。然而，真正支撑太平洋保险公司的这一商业科技部署战略的“主角”，却是一个叫ACORD（国际保险信息标准化协会的保险信息交换标准）的 “跨机构保险交易标准”。
　　
　　2003年以后，太平洋保险公司运用互联网端到端的业务处理功能，通过保险中介销售系统将业务范围扩展到邮局、机场，以及旅行社等网点，实现了标准件产品的实时出单或实时获得投保确认，在多元化渠道扩张下，业务处理效率得到很大提升。
　　
　　“现在各家保险公司在出单环节都非常重视，加强了业务流程的优化，以前一个非标准件业务处理周期最长达到45天，现在最多也只有3~5天。”某合资保险公司营销主管说。
　　
　　光能获取信息还只是第一步，保险公司还必须能做到快速和灵活地获取信息。保险公司开始发现自己只能被动地维护渠道，在对客户新需求的及时响应上总是力不从心。
　　
　　发生在2002年初的一个经典案例让人至今记忆犹新。世界杯足球赛前夕，中国农业银行与泰康人寿保险公司合作，希望在当时添加一个以意外险为主的保障综合险，并以“谁能去韩国看世界”为主题开展促销活动。结果到世界杯足球赛结束，系统还没开发完成，保单自然也无法记录到核心业务系统中。
　　
　　在快速、灵活获取信息的基础上，部署一套智能化的信息系统就可以帮助管理人员对市场进行更准确的预测。目前，由于保险公司各渠道的客户资料是割裂的，并且是以保单为中心存储的，因此各渠道不能整合客户信息，对客户没有统一的描述，无法提供基于统一信息的客户服务。同时，因为没有统一的客户数据库，客户服务也被分割为团险、个险、财险的方式。
　　
　　某合资保险公司总裁曾在不公开场合指出：“现在保险公司渠道管理是看业绩，关注保费多少，而不是看客户数量多少。目前信息系统无法提供客户的数量，以及同一客户有多少保单、客户的不同保障利益。其实只有客户多了，才能说明我们的业务扩张了。”
　　
　　不过可以预期的是，随着保险公司渠道管理水平的提升水平，当DMS完善以后，客户关系管理（CRM）平台和商业智能（BI）等将改变这一局面。

小贴士

　　ACORD成立于1970年，是旨在向保险行业提供标准和规范的非营利性协会。
　　
　　上个世纪80年代，ACORD率先创建国际保险业界的数据标准，目前已在世界许多国家保险业务中得到了广泛应用。1981年，ACORD推出了第一个EDI标准，1984年它推出了AL31标准。1999 年，ACORD针对寿险、财产及意外险推出了它的第一部XML字典。2001年，分别颁布了财产和意外险/保证保险XML标准和寿险XML标准的1.0版本。
　　
　　ACORD标准是由各大保险公司的业务专家组成的工作小组经过研究讨论，然后投票决定的。业务覆盖的全面性是该标准的最大特点。它涵盖了寿险、财产和意外险、保证保险和再保险业务的各个环节。ACORD现已建立了3类独立的标准：寿险标准、财产险和意外险/保证保险标准、再保险标准。每类标准都包括标准数据模型、数据结构表、标准交易模型3个方面。
　　
　　2002年以后，ACORD标准已陆续在太平洋保险公司、中国人寿保险股份有限公司的渠道管理、电子商务系统中得到应用。也正是在这个阶段，有了DMS系统的雏形。日前，中国工商银行所辖2万多个网点的“银保通”系统也将全面采用ACORD标准的接口程序。
　　
　　保险营销渠道的演进
　　
　　从1994年到2002年，绝大多数寿险公司采用单一的“代理人”制度销售保单与服务。这种营销制度最早源于美国家庭用品推销制度，此后逐渐被欧美寿险公司引入，在经过我国台湾寿险业“翻译”后，又原封不动地引进大陆。“代理人”营销渠道几乎支撑了中国保险业近10年的高速增长。然而，由于保险对象是多元的、分散的，单一的营销方式不可能适应所有的投保需求，以代理人为主导的营销渠道逐渐开始老化。
　　
　　2002年左右，保险公司又开始借鉴欧美国家的经验，在银行渠道销售保单。这种营销制度的兴起，标志着中国保险业混合营销渠道拉开帷幕。与此同时，促成了保险公司新一轮的跑马圈地，并续写了近几年中国保险业市场大幅增长的“神话”。
　　
　　然而，作为中国金融业最先开放，并投身激烈市场竞争领域的保险业，这种增长的“神话”并没有持续。2005年第一季度，中国寿险业出现20 年连续高增长后的首次负增长。2005年6月23日，权威信用评级机构，标准普尔（Standard & Poor's）在发表的《中国保险业信用前瞻2005~2006》报告中指出，尚处于起步阶段的中国保险业亟待提升营运管理的质量。同时，对中国保险业给予了“高风险”的信用评级。

（信息周刊）