编者按：借助于商业科技手段，传统百货行业的销售额在瞬间实现了爆发式的增长。

　　就在“五一”长假期间，上海的百货行业促销活动又升级了。徐家汇商圈主要零售企业联合推出“实折销售”促销活动，吸引了众多消费者。由于将原来的购物送券变为现金实折，如广告上满300元折100元，结账时就必须少收100元钱，而不是送购物券，消费者感觉得到了更多的实惠。加上黄金周的好天气为商家卖力的促销推波助澜，上海市徐汇区经济委员会抽样调查显示，徐汇区域内36家主要商业企业7天累计实现销售（营业）收入2.74亿元，同比增长了15%。

　　“在百货行业激烈的商业竞争中，消费者的胃口已经被吊起来了，促销活动成为百货公司必不可少的一种手段。”科传系统有限公司副总经理金澍这样感叹道。

挑战极限

　　“八仙过海”的促销方式给百货公司带来了销售额增长的快乐，也让他们背负了无尽的压力。2005年11月16日，坐落于杭州武林广场的银泰百货公司 7周年庆，推出了“满400元送300元”促销活动，迅速激发了杭州消费者的购物热情。11月16日、17日两天，银泰百货公司连专柜模特儿身上的衣服也被扒得精光，无数人的信用卡被刷爆。杭州本地众多媒体记载了当时的盛况。11月16日上午10点~11点，武林广场2楼女装商场整个楼层的营业额为130 万元，而去年这个时段仅为15万元。这样的增长速度始终没有减缓，到了晚上，几乎每个小时的营业额以500万的速度增长。

　　“8,210万元！创造了一个全国百货公司单日销售的最高纪录。”杭州银泰百货公司信息部负责人金龙发说这句话时，似乎还沉浸在当时的气氛中。五一、十一、春节、周年庆等，往往是百货公司促销手段最频繁、促销力度最大的时候，由此带来的回报往往要超出日常销售额的7~8倍，因此又被称为“大交易日”。

　　伴随“大交易日”而来的，是急剧增加的交易量和对IT部门巨大的挑战。“从2005年11月16日9点开始，直到次日凌晨3点关门，银泰百货公司连续14个小时销售额突破500万；商场打印了约2.7万张信用卡签购单；发放约4万张赠券；完成交易7万笔（不包括超市和小吃），日销售达到 8,210万。”金龙发表示，“当时，我的心一直悬着，因为系统原本设计的承受量只有5,000万。如果不能收银，后果不堪设想。

　　上海太平洋百货有限公司（下称“太平洋百货公司”）电脑课经理黄雄骏对于促销带来的压力同样深有感触。每逢促销时期，排队付款的人群经常会排成一条长龙。为了缓解收银压力，太平洋百货公司通常的做法是在原先50台收银台的基础上，再增加10~20台。“一些管理人员也会从办公室走到店中进行密切监控，帮助做一些疏导，以便加快门店的收银速度。”黄雄骏说。而银泰百货公司11月16日当天，更是从以往8个楼面的30个收银台激增至90个，一些提前经过培训的“临时”人员也被抽调过来担当收银任务。

　　促销活动在短期内产生的业务在不断挑战百货公司的运营极限。为了应对促销带来的大量商品调整和跨楼面收银等诸多变化，银泰百货公司事前做了充足的准备。“2005年，我们开发了第三版后台系统，提前对系统资源进行了优化和整理。”金龙发说。

助力促销

　　在百货公司的促销活动中，商业科技扮演着非常重要的角色。

　　首先是信息系统降低了运营成本。

　　以银泰百货公司为例，百货公司常用的是手工发券方式，由此带来操作繁复、易出差错及账目不清、容易做弊等问题。这次促销，银泰百货公司采用了 “电子赠券”方式，每台收银机上都配置了自动赠券系统。顾客不用再花时间去集中领券，当顾客拿着小票付款时，收银台将按照“满400元送300元”的方式自动结算。“在IT手段的帮助下，我们降低了10%的出错率，毛利提升了1到2个点。”金龙发说。

　　其次是效率提升了。上海东方商厦南京东路店（下称“东方商厦南东店”）是上海率先使用“视频客流分析系统（IPVA）”的商厦。与传统的按秒表计算相比，该系统可以更加精确地监控商场客流特征，并根据时段的不同，采取不同的促销手段。

　　2005年10月1日，东方商厦南东店在6个进口处安装了摄像头，实时监测商场各时段客流出入量、商场逗留人数和逗留时间等。该店市场运营部负责人范立群介绍说，为了保证促销效果，东方商厦南东店采取了在人流量少时节省人员配置，人流量大时增派人手，错开进餐时间等手段，大大提高了效率。目前IPVA系统在欧美等国家应用比较广泛，在中国还是刚刚起步。

　　“IT工具还能有效地帮助百货公司对比同期的业绩数据，制订详细的预算，如采取的活动力度、与厂商利益的分摊、广告的发布、赠品的发放等。”太平洋百货公司徐汇店财务部经理陈斌彦说。但他同时也指出，促销的结果通常具有不确定性。影响促销的因素错综复杂，比如当天的天气状况、商品是否适销对路、供应商配合力度、竞争对手出台的针对性政策等，都会对最终的促销结果产生影响。

锁定会员

　　短期内开展大规模促销活动会带来营业额爆发性增长，但促销是把双刃剑，可能会形成百货公司“胁迫”大批进场商户进行价格战的局面，从而忽略了会员消费的价值。将促销活动和会员营销有效地结合起来，越来越受到有战略眼光的百货公司的重视。

　　“大范围的营销，我们每年只做一次。但是吸引来的都是最有效的会员用户。”北京翠微大厦股份有限公司（下称“翠微大厦公司”）计算机管理部部长高光敏说。来自银泰百货公司的统计数据也证实了这一点，“店庆期间，有50%以上销售来自贵宾消费，有很多顾客都是从绍兴、湖州、台州、余姚甚至上海等地赶过来的。” 金龙发补充说。

　　单纯的价格竞争，换来的是短期回报。持续的客户竞争将为百货公司带来长期利润。埃森哲咨询公司（Accenture）大中华区零售和消费者业务总监许佑宏表示，很多促销关注的是成本和价格，很少顾及客户的需求。更有甚者，看竞争对手在做什么也跟着做什么，缺少统一的规划和目标，这种经营方式是不可能持久的。“企业需要加强对商品组合的分析和理解，利用信息技术从销售数据中得到需要的信息，从这些数据中分析顾客的购物行为，从而发现客户需求。”许佑宏说。

　　如何吸引和稳定会员，为他们提供个性化的营销服务，从而拿到更多的“增值分”，已经成为众多百货公司思索的一道命题。北京翠微大厦目前拥有20万会员，它将“较低消费群体”列为重点分析对象。较低消费群体年消费频率低、消费额度少。高光敏表示，通过与中国人民大学合作开发的数据模型，翠微大厦公司根据会员的家庭收入、居住地点、消费纪录等海量信息，有效地挖掘其消费习惯和偏好。2005年，较低消费群体创造的销售额提升了68%。

　　通过对会员进行深入研究、分析和跟踪调研，会员消费已经占到翠微大厦公司整个销售总额的74%。“2006年，我们将进一步强调客户细化，为客户提供更加有针对性的服务。” 高光敏指出。比如针对喜爱摄影的会员定期组织摄影俱乐部，给他们提供一个交流的平台。此外，公司还加强了呼叫中心建设，提升企业网站的“用户黏度”，从多方面加强与客户的接触和交流。

（信息周刊）