编者按：进入中国一年多来，智买道通过数据库营销系统已经实现了单个客户项目的赢利。文亨利预计，智买道在未来一年内将实现整个平台的赢利

　　刷一次交通卡、吃一次麦当劳、用一次手机下载，你就可以获得积分，兑换奖品。这就是“智买道”积分通的魅力。经营这个项目的智买道积分通咨询公司，自成立时就将“智买道”定位为一个数据库营销系统，依靠数据库系统来做顾客信息分析，并为各领域的合作商户提供整合营销策略，同时让顾客能凭积分兑换各种奖品。正是这样一个系统，利用数据分析和挖掘，带来了一个全新的商业模式，构建了一个庞大的“联盟式”积分链。

各方得利

　　“联盟式”积分链是一条贯穿着支付类卡、特约商户以及用户的闭环价值链。这种商业模式的支撑点，则是一个带有数据分析功能的数据库系统。智买道积分通咨询有限公司总裁文亨利（Henry Winter）指出，智买道就是完全靠数据库系统支持的。

　　消费者只要在智买道完成个人信息注册，去商家消费时，消费者的消费时间和金额等数据就会通过交通卡的信息系统上传，并进入智买道的消费者数据库。智买道会按照顾客的消费金额来奖励积分，并为顾客构建电话客户服务中心以及礼品中心。顾客在消费后，可以用自己的积分领取奖品及参加优惠和抽奖活动。智买道同时会给签约商户安装数据系统用来传输数据。当顾客在商户那里消费后，商户的系统中会有顾客消费的具体信息，这些信息会通过交通卡中心传到智买道数据中心，智买道根据顾客的消费金额给予积分。

　　在整个商业链中，看起来智买道好象全部在支出，而没有收入。事实上，在智买道的模式中，最为关键的是积分点数，这是智买道重要的收入来源。顾客从智买道这里得到的积分，最终都是由商户买单的。比如，麦当劳公司等特约商户加入智买道的积分联盟后，就要从智买道购买“智买点”，用于奖励忠实客户，两元钱可以买到100个“智买点”。同时，智买道还会对数据库中搜集的商户顾客消费数据进行挖掘和分析，为商户做促销活动提供建议，每次促销活动的咨询服务费也成为了智买道的重要收入来源之一。

　　各方都能从这条用数据库串起来的积分链中获利，是智买道这种新兴商业模式能够成功的关键所在。

　　对于消费者来说，智买道的用户在乘坐交通工具或者购物时，只要使用了交通卡或者和智买道签约的银行卡，不用支付任何其他的费用，就可以不断积攒到智买道积分，并获得奖品、优惠或抽奖机会。对于智买道，则从商户那里挣到了“智买点”费用和咨询费。而对于签约商户，除了能在每次的促销活动中得到智买道的数据分析支持外，更为重要的是，他们还能从这个积分联盟中得到所有商户都梦寐以求的价值——忠实客户群体。智买道给特约商户带来了大批的忠实客户。

　　根据当下全球最成功的联盟积分项目——英国果液（Nectar）的经验，注册用户在选择商户时，出于积分的考虑，一般都会选择Nectar的签约商户。同理，一个在智买道注册了并持有交通卡、银行卡的用户，为了积分拿奖品，也不会放弃任何一次去智买道特约商户消费的机会。同样是去吃汉堡，智买道积分的诱惑足以左右用户对麦当劳公司和肯德基公司的选择。麦当劳公司才是智买道的特约商户，肯德基公司不是，顾客去麦当劳就可以获得积分，何乐而不为呢？

　　原麦当劳公司上海区市场总监李佩青证实了这一点。她介绍，根据麦当劳的统计，加入智买道积分联盟之后，持有智买道积分卡的客户比一般客户多出25%，而在八月开展的针对积分卡客户的促销时，持有积分卡的顾客比普通客户多出了70%。“效果很明显。”李佩青如此评价。有意思的是，出于对积分项目前途的看好，李佩青加盟了智买道，担任智买道积分通咨询公司执行总监一职。

　　在这一商业链中，作为载体的交通卡也是一个至关重要的环节。交通卡从智买道刚进入中国时就扮演着不可取代的角色，作为支付工具，交通卡与智买道的合作细节一直受人关注。但是，双方对此都很敏感，不愿透露合作细节。据熟悉内情的人士透露，双方签订了一个长达十几年的排他性协议，而且上海公共交通卡股份有限公司（下称“交通卡公司”）同样要从智买道这里购买智买点，不过可以享受优惠价格。

　　交通卡公司和智买道合作，利益也很明显。中国人用现金交易的消费习惯一直让交通卡公司大为头疼，任何一家发卡单位都希望自己的卡使用率高。文亨利估计，上海交通卡的使用率不会超过三分之一。交通卡公司希望能有好的奖励计划来促使用户去使用交通卡。选择智买道作为合作伙伴，智买道就可以给用户提供很多奖励选择，用户任何一次使用交通卡都可以积分，大大增加了用户使用交通卡消费的热情和频度。据了解，自双方合作以来，交通卡普通用户的卡使用率是25%，而智买道用户的卡使用率达到了80%。

数据金矿

　　智买道在交通卡中心、各商户之间将数据进行采集、传输和处理，以此来给用户积分，并做深层次的数据挖掘和分析，给用户准备不同的奖励计划，给商户提供精确的促销参考数据。数据库等信息技术不仅串起了智买之道，而且构筑了一个名副其实的数据金矿。

　　一些商场自己做的积分项目，有的也采用数据库，但他们的数据含金量并不高。智买道是一个联盟式的积分项目，囊括了各行业的用户，而不仅仅是某一家商场。联盟式积分项目涉及海量数据，而且数据的复杂程度很高：包括顾客基本个人信息、消费信息、众多商户的经营信息等。这样一来，智买道的用户可以在餐饮、购物、娱乐等多个领域消费时都能获得积分，消费选择的余地大，获得的奖品也更丰富。数据库系统会对顾客消费偏好做分析，这样顾客再拿积分换奖品时可以得到自己喜爱的奖品。这一切，都不是某一个单独的积分项目能做到的。

　　上海宏能软件有限公司是智买道在数据挖掘分析上的合作伙伴。宏能软件的CEO张少华分析说，智买道的成功之处，除了选择与交通卡合作，不用自己做卡，省却了大量成本外，更为重要的是智买道做成了积分联盟。在饮食、运动品、保险等各行业都有商户加入，用户可以在各个消费领域的商户处消费并积分，去领取各种奖品，因而积分卡对用户的吸引力随之大大增加。

　　除了规模外，构筑数据金矿的成本也是商场自己做积分项目的一个现实问题。还在麦当劳公司任职的时候，李佩青做过一个预算，从制作积分卡，到购买读卡机器，以及构建后台的数据库系统，仅在麦当劳公司上海区就要花50万美元，成本太高。后来李佩青找到了文亨利，文亨利给出的方案是，麦当劳只要付智买点的钱，就可以做成这个积分项目。

　　曾经拥有自家积分项目的运动100专用体育用品连锁店，是目前国内颇具规模的运动用品连锁概念店。在与智买道合作之前，运动100推行自有的积分项目，也赢得了一部分忠实客户。但是，运动100的积分卡每年换卡及数据分析的成本都太高。而且越来越多的积分项目被各个商家所采用，用户手头的积分卡也在增多，这样一来，客户对单一商家的忠诚度势必降低。所以，运动100最终还是加入了智买道。

　　强大的数据挖掘和分析能力，是决定数据金矿成色的关键。没有强大的数据技术支持，就无法分析客户数据，做不了顾客喜欢的积分项目，对于商家而言，数据的成色就大打折扣。

　　张少华是国内为数不多的数据挖掘专家之一。他亲身体验过普通的积分项目种种弊端。张拥有上海一家商厦的购物积分卡，到年底时这家商厦给积分客户派送礼物，所有的积分客户都拿到了一个洋娃娃。而张少华的儿子已经长大，洋娃娃这样的积分礼物对他毫无意义。他认为，不对顾客的信息做一点挖掘和分析，不了解顾客的基本身份信息、消费习惯及个人喜好等，这样的积分卡聊胜于无，对顾客没有什么吸引力。而单独的商户往往不可能在一个积分项目上进行高投入，以此构筑强大的信息系统，“做积分卡的成本很高，如果不对顾客的数据做分析，积分卡项目最终会成为额外成本。”张强调。

　　宏能软件帮助智买道利用数据库、在线分析系统及数据挖掘工具，将客户的消费规律、消费历史进行信息分类，最终从多方面分析出客户的特征。麦当劳每次做促销活动之前，智买道会根据自己的数据挖掘和分析系统将顾客的消费信息进行归类，统计出顾客更偏好哪一类食品、在哪个时间段消费最频繁、一般消费金额多少等各类报表，再根据这些统计报表制定促销计划，包括在什么时候做促销更适宜、对哪类食品进行促销会更受欢迎、促销价格定为多少更合适等。这样的促销计划会更有针对性。

纵深挖掘

　　文亨利把数据库系统和在数据库基础之上的数据挖掘定义为智买道“最为关键的优势”和“智买道最大的财富”。他深知智买道下一步的商业突破也离不开这套数据库系统。

　　当初刚进上海时，智买道选择了与交通卡进行支付合作，但毕竟持有交通卡的人数是有限的。积分联盟项目完全靠规模取胜，而目前智买道在支付方面还只有交通卡公司一家合作伙伴。要想把智买道扩展到全中国，并且坚守不独立发卡的原则，文亨利只有一种选择——和银行合作。文亨利表示，智买道已经和很多银行接触过，并且很多银行都表示出了兴趣，但是具体的合作模式很让他头痛。跟一家银行合作，还是跟多家银行合作；跟银行的合作涉不涉及到利益分成，这些都在摸索和考量之中。

　　文亨利正在努力寻找一个与银行合作的非常好的解决方案。如果只与一家银行合作，持卡者有限，顾客群会小很多。据他透露，智买道从今年第四季度开始，将会跟国内的某家银行合作，尝试着由商户来支付点数，持有某种银行卡的顾客如果在智买道上注册了，直接刷卡后将会积分。智买道只是在顾客信息上与银行卡进行合作，与银行之间不涉及利益分配。针对与银行合作的相关技术系统目前正在开发中。

　　文亨利除了利用数据库系统做积分联盟之外，他还希望利用互联网将智买道向网络媒体和网络广告上发展。由于积分客户多，智买道可以为任何一家商户向这些顾客进行广告推广。比如说麦当劳新开了一家店，智买道可以通过其联盟网站或者电子邮件形式将这一信息传给用户，麦当劳可以节省大量广告费用，还可以从智买道这里得到消费数据。

　　另外，据张少华介绍，为了强化智买道的积分联盟优势，智买道正在进一步改进其数据库系统。目前的系统主要是对商户的促销活动提供建议，帮商户分析哪些顾客是他们的促销对象，既而制定促销计划。10月开始，宏能将为智买道做基于数据分析的营销系统，就是在每做完一次促销活动之后，将已参与用户的资料进行再收集及分析，完成一个促销概念的循环，进一步了解顾客信息及市场动态。

　　文亨利说：“我们最大的投入就是在数据挖掘的技术上。”他透露，智买道到目前总共投资有3000万元人民币，很大一部分都花在了技术的开发和维护上。目前数据挖掘软件在营销行业的应用还很少，智买道将其引入营销行业，摸索学习是少不了的。智买道目前最大的投入就是分析、学习数据挖掘软件，并为不同客户的需求开发出适合不同客户需要的数据挖掘系统。

　　智买道的签约商户规模正在不断扩大，包括麦当劳、运动100服装店、上海超极电影世界有限公司、安联大众人寿保险有限公司等各个领域的零售商。文亨利介绍，进入中国一年多以来，智买道已经实现了单个客户项目的赢利，他预计，智买道在未来一年内将会实现整个平台的赢利。