上海地铁衡山路站站台，一位等车的小姐正专注地看着前侧上方的液晶显示屏。显示屏上的倒计时栏不停地跳动着，显示还有两分钟下一列车就到了。在这两分钟里，显示屏不断地播放新闻资讯、娱乐节目，还有各种广告。

　　这些显示屏是“乘客信息导乘服务系统（以下简称‘PIDS系统’）”的终端设备，目前有2,000多台这样的终端设备，分布在上海地铁一号、二号线的各个站台以及所有地铁列车里。它不仅为乘客提供导乘信息服务和消磨候车时间的方式，也为它的经营者DMG上海地铁运营信息服务公司带来了十分可观的广告收入。

广告盈利

　　2003年底，首先在上海地铁二号线开通的PIDS系统，很快以“地铁数字移动媒体”的身份赢得了广告主的青睐。DMG上海地铁运营信息服务公司总经理林绅龙声称，2004年，这套主要通过播放广告盈利的数字媒体系统，为公司带来数千万元人民币收入。

　　在数千万进账的背后，是一套强大的信息技术系统。该公司市场部经理刘传播介绍说，这套系统由控制中心、中继转发站、传输光纤以及播放终端组成。在上海地铁一、二号线的每个站台都有一个中继转发站，转发站通过光纤传递，接收从控制中心发来的信号。地铁列车和站台终端显示屏分别依靠无线网络和光纤网络通讯技术接收来自站台中继转发站发送的即时信息，并实现节目信息的实时播放。

　　刘传播解释说，和一般公交车载系统、楼宇广告不同，这套系统实现了无线传输和点对点传输。无线传输可以使内容能够及时更新，在广告播放上就有较大的灵活性。点对点传输使得所有的节目内容将根据用户对播出时间、播出地点和播出方式的要求发布到相应的车站中继控制器，由车站媒体控制器负责媒体解码、字幕合成、营运信息叠加以及分屏分区播出效果生成，最后在显示器上播出。

　　目前，PIDS系统除了播放导乘信息外，主要播放新闻资讯、娱乐节目和各类广告。

　　刘传播说：“内容的安排和更新对于吸引读者注意力非常重要，而乘客注意力才是PIDS系统吸引广告主的关键。”据介绍，目前PIDS系统播放的大部分节目内容由上海文广新闻传媒集团等内容提供商提供，选择的节目内容比较轻松时尚，更符合地铁人群的喜好。由于采用无线传输方式，PIDS系统可以实现内容的实时更新，甚至可以打造成一个互动平台。它还可以根据用户的需要，定时定点插播节目或者广告。

　　DMG上海地铁运营信息服务公司对于TV广告的播放形式也作了相应改动，增配了一些字幕、图标或者Flash画面，或者把广告和信息服务很好地结合起来。这些为地铁人群量身定做的内容和广告受到乘客的欢迎，从而也为公司赢得更多客户。上海付费通信息服务有限公司总经理助理池晓彬介绍说，他们投放广告两个月来，公司的“品牌知名度稳定提升，网站注册量也不断上涨”。

　　电通(上海)广告公司公关户外部高级经理杨晓强对PIDS系统评价颇高，他说：“这种新颖的广告形式比单一的灯箱和墙贴媒体更能吸引乘客的眼球。它给人一种耳目一新的感觉。”

业务并举

　　尽管PIDS系统给公司带来了丰硕的广告收入，然而，DMG上海地铁运营信息服务公司并不满足于此。他们还希望能够更加充分地利用这个技术平台，开发新的应用和产品。刘传播介绍说，这是一个很开放的平台，就像家里的电脑一样，只要你想得到的应用都是有可能实现的。

　　目前DMG上海地铁运营信息服务公司正在开拓的主要是两块业务：短信信息服务和“个人秀”。前者主要提供区域性的信息服务，比如餐饮、娱乐、购物、住宿指南等，另外还有一些互动性的节目也通过短信平台进行。这种服务模式不仅可以向广告商收费，而且可以向获得信息的乘客收费。短信服务号码是地铁专用的，这样，上海地铁运营信息服务公司就可以参与分成。

　　个人秀则是为个人提供发布个人广告、展示个人作品以及表达个人情感的平台，例如接受点歌，播放个人生活TV、真情告白、婚礼公告等。刘传播说，他们正在研究调查地铁人群的特定需求，推出一些有针对性的服务。

　　与此同时，DMG上海地铁运营信息服务公司的母公司香港DMG数字媒体集团还把触角伸向了其他城市的地铁。据透露，公司和重庆地铁的合作合同已经签定，按照合同规定的进程，今年重庆地铁也会像上海地铁一样拥有PIDS系统。据悉，DMG集团还在和其他城市的地铁方面谈判，不过刘传播没有透露这些城市的名字。

　　目前全国有地铁运营后希望地铁网络化、正在施工和准备上报立项的城市已经超过20个，且北京、上海、天津、深圳、重庆等城市都已经开通地铁，地铁经济无疑是一块很大的蛋糕。帮助DMG集团获得NTTDoCoMo 420万美元风险投资的戈壁合伙人有限公司合伙人谢士骏表示，DMG集团在上海地铁首先建成的这套PIDS系统及其商业模式在世界上是领先的。同时上海地铁乘客属于相对高端人群，素质高、收入高、消费高，这也是风险投资商看好地铁数字媒体的条件，他认为北京、深圳、广州等城市地铁也都具备这样的条件。

（信息周刊）