现在，罗伯特?斯考伯已是世界上最著名的商业博客人之一，在企业宣传史上占据了一席之地。2003年，他被召至微软旗下，成为这家软件巨头麾下第一位备受瞩目的博客作家，并使企业、客户、评论家以及公众之间的交流掀开了崭新的一页。他利用自己的博客（Scobleizer）以及各种广为人知的网络传播工具，如：podcast（播客）、RSS和网络视频，为微软的企业文化披上了一层温馨的面纱。

　　尽管评论家认为斯考伯的博客只不过是微软营销部门的又一个宣传工具，但它却通过别具一格的内容展示了独立性。在博客中，他大肆赞扬苹果公司的一些冷门产品，并严厉批评微软公司对一个中国博客作家所进行苛刻而不近人情的审查，这些都吸引了公众的眼球，使微软的博客日益受到公众的青睐。当他在今年春天辞职时，微软已经拥有3000多个博客（包括公司内部员工开设的博客和对外开放的博客）， “enterprise2.0”*一词也变得越来越流行。斯考伯自己作为一个品牌名声也越来越响，有20,000多人浏览他的 “Scobleizer” 博客以及订阅他与谢尔伊斯瑞合著的《博客如何改变企业与客户对话的方式》（约翰?威廉出版公司2006年出版），该书在业界颇为有名。

　　对于一个在出版方面没有辉煌背景的人来说，作出从事博客写作这样的决定似乎颇为鲁莽。斯考伯首次尝试博客写作是在2000年，当时他在为出版商Fawcette 组织一次技术会议。“我那时正在寻找新的营销途径，使会议可以圆满成功，戴夫?温纳和德里?史密斯（两者都是程序师、作家和高级博客作家）建议我采取博客的宣传方式，”他说，“一开始，我也并不认为在博客上召开会议很有趣，不过我最终却被他们说服，开通了我自己的博客Scobleizer。”当微软的一名主管读了他的博客后，推荐他到微软工作，从而使他的人生出现了重大转机。

　　后来，斯考伯到微软公司就职，并通过一系列努力使自己和商业博客变得炙手可热。然而他最近跳槽的消息（他现在是PodTech公司的副总裁，这是一家位于硅谷的开发网络视频和音频程序的新兴公司），犹如一石激起千层浪，引起公众对他所倡导的以人格魅力为驱动力建立公司新型关系模式这一概念产生诸多置疑：一个企业博客作家变成了明星后就跳槽，这到底是什么原因？CIO INSIGHT杂志社高级编辑爱德?华恩采访了斯考伯，与他就如何改变企业内外交流方式工具这一话题进行了深入交谈。以下是经过编辑的采访内容。

　　CIOI：你的博客对微软有什么价值？虽然它能明显促进企业公众形象的发展，不过它是否对微软的产品和文化产生了实质性影响？
　　斯考伯：其实，从本质上来说，它为微软公司提供了一个平台，表明微软的文化变得越来越开放，正在越来越多地倾听大众的声音。其实，倾听不仅仅指公共关系(PR)。公共关系会产生一定的价值，但如果你最终没有提高产品的质量，人们就会认为你并没有真正倾听他们的声音。要实现最终目标可能需要几年时间，不过我们已成功地迈出了第一步。
我们用博客搜索引擎寻找那些在其博客中写到“微软”一词的人。即使他们的博客没有任何读者而只是发发“我讨厌微软”之类的抱怨，我也会把他们找出来并链接他们的博客，或者加入他们的讨论，或者给他们发封邮件请教：“您有何意见？”这样就能告诉他们有人正在倾听他们的心声，这是一个与无人倾听的世界完全不同的世界。而且它是一个不需要微软花费任何成本的宝贵焦点小组。
　　因此我常常给微软产品小组的主管发邮件，如网络浏览器小组的迪安?哈查莫维奇，告诉他：“嘿，伙计，这儿有人正在抱怨你的产品，你觉得该怎么做才能彻底消除顾客的怨气？”这样可以提醒他到博客上写些东西，告诉人们他们正在如何解决CSS(层叠样式表单——超文本链接语言和可扩展标记语言页面设计工具)的支持和安全问题，或者死机问题等等。我认为这样可以帮助提高产品的质量。One Note 小组（One Note是微软办公套装软件中的一个应用程序，可以使文本和音频同步）告诉我，他们通过博客获得了人们向产品提出的许多特殊要求，而实际上他们已经在下一批产品中满足了这些要求。因此他们认为这是一个倾听客户声音的重要渠道，借此了解顾客想要什么样的产品。

它对公司的内部文化有什么影响呢？受防火墙保护的博客也能从中受益吗？
　　这对受防火墙保护的博客是非常有益的，它在微软以及其他公司正变得越来越明显。特别是在公司领导层，我知道许多主管人员都使用博客进行内部交流，几乎替代了原来的电子邮件，已经很少有人再通过电子邮件了解相关信息。而且如果公司的经理不亲自用博客与外界联系，就无法感受到它的强大力量。不过任何变革总会遇到些许阻碍，所以到目前为止，人们还没有真正看到它的益处。

　　内部收益主要指什么？
　　大公司面临的问题之一是庞大的邮件量。假设我是一名销售部经理，领导60至100名销售人员，我要他们每天向我作汇报，以让我知道他们正在做什么，他们开展销售工作过程中的感受和销售业绩。要想实现这些目标，曾经采取的一些措施是让他们每人给我发一份电子邮件。而这样我的收件箱马上就会被塞满，使我无法看到其中那些必须同客户直接进行交流的重要邮件。另外这也无法让员工们相互交流和学习，而是把经验体会都锁在了邮箱里面。
　　微软有一个服务器，是专门用来存储一些机密邮件的。因为它们非常重要，所以微软将它们存储在服务器上，并设置了密码，以防止员工看到它们。其实这样做法反而会限制了公司员工对重要信息的共享。我在微软的时候，就曾把很多重要的邮件存储在上面，这样我的同事看不到它们，我的接替者也不会看到。如果我们把这些知识提取出来放到博客上，那么博客就可以很容易搜索到，因此不论经理还是员工都可以从中找到与自己相关的重要信息。
　　其实，如果企业能够敞开自己的胸怀，乐于将有些重要的报告信息拿出来与大家共享，这对企业来说未尝不是一件好事，它可以使企业组织流程更得更有条理。的确，现在有许多知识管理系统很难使用，可能很多人会很讨厌使用它们，因为你必须经过培训才能顺利操作。然而博客的撰写却非常容易，你只需要链接到某个URL，然后在文本框里输入就可以了。

　　你在微软时似乎有直言不讳的特权。你觉得自己的一些建议得到上级经理的支持了吗？
　　当然！他们非常清楚有一个职位比他们低很多的人与客户进行交流的重要性。我发布在博客上的东西从来都没被微软封杀过，但也有几篇博客曾把他们惹恼。当我第一次写到法律问题时，他们告诉我必须停止，因为继续下去会很危险。他们甚至威胁我：“如果你继续往下写的话，就会得到法院的传票，那么接下来的六个月都将在法庭上度过。”这之后，我仍坚持写了好几次，不过我也知道这是一种很危险的举动。这有点像在挖金矿，有时你需要使用炸药才能达到最终目标。炸药的确很危险，但你必须使用它才能挖到金子。

　　哪类公司的CEO或CIO会使用博客或类似技术呢？
　　从博客数量来说，我认为Sun，Adobe 和微软这样的公司用的较多，尤其是微软。我很喜欢Sun的首席执行官Janathan Schwartz的博客。美国通用汽车公司的公共关系已经做得非常好了，但他们同样使用博客继续进行公关。

　　代表公司公众形象的一名博客作家现在却离开了该公司，这意味着什么？你为什么会选择离开微软？
　　如果一家公司非常想挽留住一名员工，那就要多多关心他，这样他就不会离开了（大笑）。我的儿子在加利福利亚的帕塔鲁马市，我和妻子每隔一周都会从西雅图飞过去看他。其实，这对我们来说代价非常高昂。因此我们一直在寻找机会，希望能离他近一些。即使我已经随微软搬到了硅谷，但我不得不常常回雷德蒙，因为问题还得在那儿解决。
　　即使在最优秀的公司，员工离职也是平常事。同样，一家公司的CEO或首席工程师带着一堆公司情报离开了该公司而又很难找到一名接替者，这种事也是非常普遍的。人员流动是令很多公司深感头疼的问题。但我并不认为这意味着公司就不能使用博客作家。因为如果这么做的话，公司就会失去博客带来的诸多好处。而这些好处在微软随处可见。微软的Channel 9频道 (微软多媒体网站，斯考伯曾负责为其撰写博客)并不会因为我的离开就失去了所有访问者，现在他们每个月有400多万忠实访问者。

　　不过这也对博客作家自身的品牌产生了重大影响，离开微软对你和你的接任者来说意味着什么？
　　有一个比拟可以很形象地描述这种情景，比如以你为例，作为一名记者，如果你能得到一些其他记者无法得到的材料，你就能吸引别人的注意力。将来，我会从PodTech上获得很多东西，我确信我的博客会再次变得有吸引力。
　　在微软我没有接任者，而且我也不希望任何其他人接替我的工作。因为对于继任者来说，必须疏通打理很多关系，而重新建立一个关系网是很困难的，同样想要在已有的基础上代表公司的公众形象而同时又不受公司核心层的束缚也是相当困难的。也许某个执行官可以办到，但这也是具有相当大难度的。目前，具有魔力般力量的搜索引擎可以让博客广泛流传。Google 上人气最旺的“One Note 博客”是克里斯?普拉特利的博客，他领导着One Note小组，因此在这个问题上最有发言权。我真的很高兴看到微软目前发生的变化，以前我在微软做过的一些尝试正在整个公司范围内得到拓展。

　　请给我们介绍一下你的新工作？
　　现在我正式的头衔是PodTech公司的资讯副总裁，主要负责两块业务：一是主持我的tech 视频秀——今天早上我采访了Wikia的首席执行官(Wikia是一个由Wilipedia的Jimmy Wales创建的包含多个社区的维基网站)。因此我工作中20%的时间是采访那些牛人，询问他们正在做的事以及了解他们的服务、产品和发展倾向。但我大多数的时间还要用来创建一个包含有趣的视频和音频博客作家的网络，或应人们的要求为电脑和iPods创建目录以满足人们的需要。

　　除对企业营销和公共关系有帮助外，web视频和音频之类的技术对企业还有哪些价值？
　　简言之，企业可以用它开展培训，而且很多公司已经开始这样做了。只要在网上搜索” Ruby on Rails”（ 一个Web 应用程序框架），你就能可以开展培训视频，有些开发人员可能会打开相机并对你说：“嗨，我将给你讲述一些关于Ruby on Rails的知识。”因此企业的培训部门将对此很感兴趣。
　　这对CEO和部门主管来说也非常重要的。企业雇佣CEO的主要目的是为了有效进行沟通。如果一名CEO不善于用文字与人交流和沟通，那么他肯定会经常为他的前途而担忧。他通过那些措施才能说服人们来买他们公司的产品，怎样才能让他们相信他的产品质量很好呢？如果CEO的文笔不够好，那么他可以每周利用视频播客发言。
　　同时，部门主管也有沟通的方法和措施。因为主管只需要向相对来说范围较小的观众宣传而不需要面对大范围的观众。如果要和投资者或新闻界进行沟通，这些都是可以采用的好方法。我曾对比尔?盖茨进行了17分钟的视频采访，这样他就不必再赶坐喷气飞机去参加会议，然后向一小群人宣讲他的观点。而且在进行视频采访时，你的观点可以更尖锐，更深入。当Mark Cuban(达拉斯小牛队老板)在他的博客上谈到比赛情况和裁判员的时候，其言辞的尖锐程度远远超出了《Sports Illustrated》杂志里的文章。
　　同时IT部门必须明白这些东西将给他们的网络带来冲击。如果你想建立一个视频性质的公司，或你的公司需要使用大量的视频，你也必须了解这一点。它们不是很小的文本文件，而是达到了200~800兆字节的视频文件。因此你必须为带宽费用及伴随对外进行视频宣传而产生的各种各样的问题做好准备。

　　作为你新工作的一部分，你已经花了不少时间对Google进行研究。那你一定将它与你以前的雇主微软进行了一番对比。你如何评价Google公司？
　　Google 还没有给业界带来很大的冲击。我认为在近两年的时间内他们都还不能挑战微软或抢夺微软的Office市场。但从长远来看，他们注定要加入这场比赛并从微软的手中夺走部分业务。要想达到这一目的，Google所要做的第一件事就是阻止微软办公软件扩大市场份额。而且一些新兴的小型企业也可能不会再购买微软的办公软件而选择使用网上的免费程序。Google会引导一场变革吗？我认为不会，至少近期不会。他们准备做的是在微软无法涉足的领域获得增值，比如Google日历小组向我演示了怎样把日历加入我的博客中。这真的很棒！你会看到各企业正慢慢在一些小型项目中应用这些东西。当然，Google会悄悄从后面溜进来，寻找属于自己的蓝海，这就像25年前微软对DOS 和PCs所做的一样。
　　现在使用Google搜索引擎进行信息搜索已非常普遍，但我还没看到像Google Talk这类程序在大公司得到广泛应用。即使是　　Google Maps 也只有18％的市场占有率，当然大公司都还不会采用Google的程序来作为主要的办公软件。但在像我们PodTech这样的小公司里就要另当别论了。我们在开展业务的过程中随处都要用到它，因为它是免费的并且不需要IT主管监督。而且我们公司的员工都在使用Google的邮箱。

　　现在很多博客都提到所谓的Web 2.0 公司其实是一种泡沫。虽然这不是有关个人投资者的大的经济泡沫，但你是否觉得这个市场有点过热？
　　显然是！它是一种泡沫，而且一直都是。但这并不意味着很少有公司通过建立社区的形式参与到业务中。商业性维基公司Wikia的交易量就一直在上涨。但是它们的盈利模式主要是广告销售，至于这种势头能否继续下去就不太清楚了。

（CIO  Insight）