编者按：论内容的载体如何变化，受欢迎的内容才是新媒体成功的关键。

　　无论内容的载体如何变化，受欢迎的内容才是新媒体成功的关键所在。没有顾客会单独为新技术买单。

　　“如果没有内容运营和服务运营，机顶盒是死的！”贾小波如此评价内容的价值。贾是运营网络电视（IPTV）的郑州威科姆电子科技有限公司（下称威科姆公司）总裁。“内容为王”已经成为一个老生常谈的话题，在宽带、第三代移动通信（3G）以及任何一种传播载体新入市场时，它都会被翻出来讨论。现在观看电视的新渠道出现，业界对其内容的质疑接踵而至。

　　埃森哲咨询公司（Accenture，下称埃森哲）通信及高科技事业部解决方案小组融合业务全球主管乔治 ·K·道格拉斯（Gregory K Douglass ）认为，现在电视台提供内容需要多个电视频道24小时昼夜不停地播，但是五年之后，“或许只有一个频道一直这么播下去，其他都是按需点播。”

　　当观众掏钱观看电视内容后，就让那些喋喋不休的广告见鬼去吧！问题是，当几十个频道都提供点播业务时，抓住观众眼球的内容从何而来？还有，当用户基数远没有达到盈利规模要求时，视频媒体运营商如何在广告锐减的情况下开拓新商业模式？

用内容赚钱

　　“目前我们有1,000多部电影，几万部集的电视剧，所有供点播的内容加起来有80多TB的容量，即便这样，也是‘攒鸡毛凑掸子’。”华夏视联控股有限公司（下称华夏视联）一位中层管理人员形容自己公司在内容上的缺口。他透露，目前华夏视联正在和索尼公司（Sony）以及海外的内容提供商谈版权一些合作。

　　上海文广新闻传媒集团（下称上海文广）在黑龙江省哈尔滨市推行的IPTV运营中，提供了43个传统频道和15个付费频道，还有3,000部供点播的影片电视剧。上海文广副总裁张大钟告诉记者，上海文广除了将加强和海外节目提供商合作以外，还将提供传统电视上的购物、互动选秀等节目，以充实电视新媒体的内容。

　　如何拓展内容？华夏视联的这位中层管理人员非常推崇美国国家地理频道的模式。他指出，美国国家地理频道已经开放给社会，用高额的稿酬去吸引很多自由供稿者，这种模式招徕了很多优秀的内容。

　　尽管我国的媒体监管还很严，不可能完全开放电视频道，但是当前互联网上红得发紫的Youtube等视频网站却给了传统电视运营商灵感。张大钟提到，上海文广将充分调动民间DV爱好者的积极性，开设视频Blog。与还没有找到盈利模式的Youtube相比，仅仅将视频Blog作为一道配菜，似乎更容易让消费者掏钱，也容易加重博得投资的筹码。

　　作为传统电视运营商以及电信运营商共同看好的未来电视运营模式，IPTV对内容的要求更高。对IPTV 运营商而言，节目内容的价值实现包括版权购买、内容集成和内容销售。上海文广一位工作人员告诉记者，在哈尔滨的IPTV运营中，上海文广作为内容集成商，向用户收取月租和点播的费用，除了向黑龙江省网络通信公司哈尔滨市通信分公司（下称哈尔滨网通）分成外，还和上游的内容提供商分成。

　　“目前我们提供的IPTV付费内容中没有插播广告。”上海文广的这位工作人员说。而埃森哲的道格拉斯却认为，IPTV发展到一定阶段，提供了销售“窄告”的平台。他指出，由于IPTV具有双向互动式功能，运营商可以搜集用户大量的个性化数据，比如喜欢看什么节目，观看的频率、规律、观看方式和习惯，这样能以更加个性化的方式定向投送广告或者用户喜欢的节目。

　　其实，成熟的IPTV运营商除了提供优质的节目内容，其收入构成里必然有增值服务内容。在日本，YAHOO！BB通过IPTV平台，为用户提供游戏、电视、电影、IP电话等综合服务，实现了包括内容提供、娱乐服务以及社区交流在内的一体化服务，为YAHOO！BB带来了丰厚的利益回报。其收入不仅仅通过用户月租、点播等项目，更多通过使用IPTV平台提供其他服务内容来实现。

　　在国内，威科姆公司主要也是靠提供服务内容来获取收入，不过这对民营背景的威科姆公司来说，不失为另辟蹊径。贾小波介绍，由于威科姆公司主要面向农村市场提供IPTV运营，向农村用户提供4,000多小时的影视剧以及国家各部委的涉农信息都是免费的，因此目前在农村市场不可能盈利。

　　而在城市市场，发展行业用户，带动行业信息化，成为威科姆公司的新商业模式。贾小波透露，威科姆的IPTV应用已打入烟草、金融等多个行业。尽管烟草和金融行业的信息化程度都很高，但是仍然有很多终端用户连电脑都不会操作。针对这一现状，威科姆公司将机顶盒销售给了烟草零售户以及办理了银行投资理财业务的用户。“烟草零售户可以通过机顶盒在电视上订货，操作比电脑方便多了！而且每月只需给河南省网络通信公司交30元服务费。如另加五元钱，他们可以收看更多电视节目。”

　　显然，在威科姆公司的内容价值实现上，服务内容将成为实现盈利的主营业务，尤其对行业用户而言，电视节目内容更像是“增值服务”。

幼稚的产业链

　　同时拥有内容以及传播渠道，几乎是未来电视业每个商业参与者的梦想。

　　在网络宽频、IPTV、手机电视等多个领域开展新业务的上海文广，同样试图扮演内容运营商的角色。张大钟介绍，在哈尔滨的IPTV商业试验中，上海文广负责“内容的集成运营”，提供牌照、自身内容和其他内容提供商的内容集成、管理、播控、用户终端等环节。而电信运营商主要负责IPTV的传输。

　　运用商业科技的力量，上海文广和哈尔滨网通在产业链上合理分工的模式具有了可普及性。据张大钟透露，上海文广的内容集成平台与电信运营商的传输和后台业务管理系统相对接，双方为用户提供包括内容、账务等方面的综合服务（如图）。

　　其实不管是上海文广，还是华夏视联，以及威科姆公司，目前都是“大包大揽”，除了不具备自有的带宽资源，需要和电信运营商合作外，从上游的内容购买到集成，到系统的提供，再到下游的终端发放和维护，提供了全方位的解决方案。“市场需要全方位的解决方案提供商，等到产业链成熟了，各个环节才会剥离出来，独立运作。”威科姆公司的贾小波认为。

　　即便持这样的观点，贾小波仍然在为未来的内容需求井喷做准备。前不久威科姆公司和河南广电部门合资成立了河南在线网视传媒公司，以加强节目内容的合作。

　　“我们自己做的内容越丰富，证明我们越失败。”张大钟说。上海文广在内容上的战略是搭建一个平台，让更多的内容供应商在上面“唱戏”。这个平台便是上海文广期望扮演的内容运营商模式，它包括了内容整合、播控管理、实时点播和增值服务等业务，上海文广从自办内容的局限中跳了出来，将节目内容交给更多的专业内容提供商提供，自己负责版权的购买和内容集成。目前中央电视台、ESPN、MTV，还有上海文广旗下的电视台等都是上海文广的供货方。张大钟认为，如果有一天上海文广的运营平台已经没有自办节目，那就意味着他们成功了。

（信息周刊）