“商战如兵”。近年来，很多管理学者专家的研究表明，企业竞争与战争争斗有很多相似之处。纷纷倡导企业，应将《孙子兵法》的理念应用于企业营销运作。《孙子兵法》中的基本原则，对于商战而言具有十分重要现实的指导意义，是不言而喻了。如今企业营销工作的地位，已经提高到了是企业最大的事情。我们的任务是如何科学地运用《孙子兵法》的基本原则，从而使我们在商战上永远立于不败之地，确保企业在激烈的市场竞争中，稳步、健康地向前发展。笔者在构建客车企业营销体系实践中，总结出：要真正运用好孙子兵法，甚少要走三步。
第一步，是搞清楚《孙子兵法》中有哪些基本原则
1、多算原则
“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。”（《计篇》）
这一原则告诉我们，事先的的策划工作质量，投入精力多少，直接决定输、赢比例。
2、比较原则
“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”（《谋攻篇》）
这一原则告诉我们，对双方的情况的了解多少，将决定胜负结果。
3、慎战原则
“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”（《计篇》）
这一原则告诉我们，情报、调研工作的重要性，必须做细、必须先行。
4、兵力原则
“故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。”（《谋攻篇》）
这一原则告诉我们，竞争方法选择取决于我方物力、财力、人力、精力的投入。
5、集中原则
“我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡，能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。”（《虚实篇》）
这一原则告诉我们，具体竞争行动中，物力、财力、人力、精力必须集中使用，不可分散使用。
6、攻守原则
“不可胜者，守也。可胜者，攻也。守则不足，攻则有余。善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故能自保而全胜也。”（《形篇》）
这一原则告诉我们，攻、守的方案的制（选择）要基于"保全自己第一、战取对方第二"的理念。
7、主动原则
“凡先处战地而待敌者佚，后处战而趋战者劳；故善战者，致人而不致于人。”（《虚实篇》）
这一原则告诉我们，主动者，牵着被动者走。
8、速战原则
“兵闻拙速，未睹巧之久也。”（《作战篇》）
这一原则告诉我们，具体战斗要求短时间内解决，不能拖长。
9、奇兵原则
“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”（《势篇》）
“攻其无备，出其不意。”（《计篇》）
这两项原则告诉我们，交战双方的胜负，取决双方防备上有没有漏洞，要取胜，一定找到的漏洞，并进行有效攻击。
10、计谋原则
“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”（《谋攻篇》）
这一原则告诉我们，用"斗智"、"用计"取胜，是最高境界，其它其之。
11、领导原则
“将军之事，静以幽，正以治。”（《九地篇》）
“令之以文，齐之以武，是谓必取。”（《行军篇》）
这一原则告诉我们，一线指挥员头脑一定要清醒、清晰、冷静，要稳重，不能赌气，使性子，发布命令，要运用文字；要让专业人员，做专业事，不可取代。
12、同心原则
“上下同欲者胜。”（《谋攻篇》）
这一原则告诉我们，领导和下属心要齐，心齐则胜。
13、权变原则
“水因地而制流，兵因敌而制胜，故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”（《虚实篇》）
这一原则告诉我们，要随机应变，不可死板不变。
14、保密原则
“必索敌人之间来间我者。”（《用间篇》）
“间事未发而先闻者，间与所告者皆死。”（《用间篇》）
这两项原则告诉我们，要搞清对方内部之间矛盾，要充分运用这种矛盾，为我所用。对我方内部间谍及向对方通风报信者，一律严惩；
15、资讯原则
“先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度；必取于人，知敌之情者也。”（《用间篇》）
这一原则告诉我们，要知道对方的情报，不可以凭主观猜测，一定要深入对方内部；
第二步，是搞明白《孙子兵法》中具体的基本原则的应用环境及对象。
1、多算原则、比较原则应用于形势分析
形势分析的主要目的是收集和提供充足而合适的资料，以便营销人员能订立企业的未来营销目标和厘定达成这个目标的营销策略。形势分析应包括三部分：市场分析（知地知天），竞争者分析及自我分析（知己知彼）。
2、慎战原则应用于营销目标的制定
根据形势分析，营销人员需要为企业未来一年、三年或五年订立营销目标。通常，一个企业可同时有多个目标，例如增加销售额、市场占有率及盈利等。《孙子兵法》指出营销战的目的虽然在于增加企业的利润（非利不动），但同时亦引用"慎战原则"，指出营销战的成败对企业的重要性。
3、兵力、集中、攻守、主动、速战、奇兵等原则应用于制定营销战略、战术方案
制定商战竞争优势的策略，目前比较流行的理论是哈佛大学教授迈克尔·波特的差异化、低成本、集中三种基本策略（见其《竞争优势》一书）。《孙子兵法》的架构比迈克尔·波特更广泛一些，包括集中实力、以众欺寡、攻守有序、主动出击、速战速决和攻其不备，更具有指导性意义。
4、计谋原则应用于策略评估
面对不同的营销策略，营销管理人员在决策时要有所取舍。《孙子兵法》指出非常好的的策略就是以最小投入达致最大利益的策略，故上兵伐谋，不战而屈人之兵，善者之善也。
5、领导原则、同心原则、权变原则应用于策略执行
《孙子兵法》指出，成功的策略执行有赖以下三个重要因素：冷静公正的营销主管、上下一心的企业员工和随机应变的执行机制。
6、保密、资讯原则应用于策略控制
《孙子兵法》指出，策略控制的成效依赖于企业是否掌握市场的变化及顾客与竞争者的反应、企业是否能做到有保密措施。
第三步，对照《孙子兵法》中的基本原则，检查目前工作的差距，制定措施，加以落实
1、对营销工作的定位是否有统一认认识。公司领导和中层干部要将思想统一到孙子所说，营销工作是"国之大事，死生之地，存亡之道"。各部门的领导要服从公司的战略意图，要从人力、物力、财力、智力上等诸多方面支持营销工作。
2、营销工作不仅仅是销售工作，不能简理解为把产品卖出去以后，搞好售后就行了。销售工作只是营销工作中一个环节。营销工作能否做好，涉及到企业的各个方面的工作是否做到位、是否做好。
3、各个部门都要认真对照《孙子兵法》中基本原则，结合本部门的工作职责，找到本部门的实际工作离基本原则差距。
孙子对其所总结原则是这样评价的： “将听吾计，用之必胜，留之；将不听吾计，用之必败，去之。”古今中外，除孙子以外，再也没有第二个人敢这样说，却能到后人的敬仰的。经过2500多年的实践证明，它内涵十分丰富、博大精深，十分正确，仍是我们今天从事市场营销工作的思想武器。(E-works)
