中关村IT卖场在消费者眼中的诚信度不断下降，直接导致了消费者向家电卖场流失，而商户之间缺乏诚信的状况也使得原本由扎货形成的畸形食物链变得岌岌可危。诚信问题已经不仅仅是某个卖场自己的问题，而是影响到了整个商圈，甚至整个行业的荣辱兴衰。
3月15日国际消费者保护日，以“规范经营秩序，坚决治理拉客”为主题的“第二届中关村电子卖场诚信品牌节”在中关村拉开序幕。“2007年将是中关村电子产品贸易行业经营环境治理深化的一年。”海淀区商务局副局长张速风宣称。
中关村针对IT卖场的治理由来已久。早在2006年7月，海淀区相关部门就宣布，在7至9月份开展一次大规模的综合治理行动，中关村电子卖场内以及附近的强行拉客、非法导购、价格欺诈、服务欺诈等不良行为均在治理之列。而有关诚信的问题在今年再次提起，无疑从另一方面体现了消费者的些许无奈和管理者对诚信问题的大声疾呼。“中关村经营环境问题一直是广大人民群众最关心、最现实的利益，因拉客等不法经营行为引发的问题极为突出。强化对中关村消费环境的整治力度，就是维护最广大人民群众的根本利益。”北京市工商局助理巡视员姜兆会说。
“拉客”引发卖场危机
诚信问题的泛滥已经成为IT卖场终端店面不容忽视的现实。在被诟病多年后，诚信问题仍时时被人提起，非法导购等现象屡禁不止都在一定程度上降低了消费者心中IT卖场的美誉度和可信性。有调查显示，在购买IT产品时，诚信问题已经超越售后服务，成为消费者在IT卖场购物最关心的问题。
“在市场自由竞争的状态下，有一小部分企业使用非诚信的手段强行拉客，甚至欺瞒欺诈消费者，从中牟取暴利。”作为中关村经销商的一员，北京正远光大科贸有限公司总经理高辉的话一针见血地指出，种种恶劣行为不仅影响到正常的公平竞争的市场秩序，而且更加玷污和丑化了中关村的整体形象，造成了比较恶劣的社会影响。
诚信度下降带来的直接影响就是消费者的流失，尤其是对IT产品认知度较低的客户已经开始转投新兴的家电连锁卖场，IT卖场正在受到家电连锁业强势发展带来的挑战和竞争。据中关村电子产品贸易商会对外发布的《2006年度中关村电子产品贸易行业竞争力分析白皮书》数据表明，中关村IT卖场2005年的电子产品销售总额达到131.014亿元，与2004年的销售总额141亿元相比略有下降。而据统计，以国美为代表的家电连锁在不到3年时间里就把销售额从170亿做到500亿元，其发展速度令IT卖场难以企及。
“扎货”形成畸形“食物链”
竞争的加剧同样使得商家之间的利益链条更显脆弱。商家相互的诚信缺失同样导致了中关村终端品牌普遍难以“长大”的现状。在中关村，商家之间最需要诚信的环节无疑是在扎货上。扎货可以为商家们省去生意中的成本投资和资金周转阶段，直接赚到中间差价，这点对于中关村市场中占有90%比例的中、小商家来说是存在和发展的必要条件。但是当扎货并非建立在良好的诚信水平条件之下的时候，扎货这把“双刃剑”的作用就显现无疑。“在中关村做生意的人，没有几个不被扎货不被骗的。我们公司在中关村将近10年了，年年都会因为扎货和假支票而损失好几万元，如果是流年不利的话，损失个十来万元也并不是天方夜谭。”一位经销商说。
由于扎货的普及，致使在中关村电子卖场中已经形成了一个“扎货食物链”。几乎每个商家都在其他商家处有扎货，而也被其他的商家们扎货，一环套一环搅成一片，但一旦当“食物链”中某一环出了问题，其影响几乎会波及整个市场。“不扎货等死，扎货找死”，成为中关村流行的这句话道出了部分经销商的无可奈何。
根源在于压力
治理非诚信手段难，难在何处？一位经销商认为，终端销售激烈的竞争和严峻的生存环境，是导致诚信普遍缺失的重要原因。
据统计，作为北京乃至中国IT产品集散中心，中关村各大IT卖场有7000多商户，出货量占全国的8.7％，占北京市的69％。而集中经营造成的一个重要影响就是中关村昂贵的租金。在寸土寸金的中关村卖场，每平方米租金价格不低于1000元，一些好位置的柜台租金甚至过万元，高昂的经营成本造成了卖场内商户无形的经营压力。
压力诱发的恶性竞争直接导致了消费者利益无法保障的窘境。在中关村各大卖场内外，发传单、报价单，拉客的现象，已经是司空见惯的事情。一些黑导购在卖场前200米就开始拉客了，一直纠缠消费者至卖场内，在尾随的过程中，这些黑导购多数会诱引消费者至其在卖场内七层以上的写字楼内，目的是避开集中经营的激烈竞争环境，同时也可以缩减经营成本。而对于被引致楼上的消费者，他们也多会推荐一些消费者事前不想购买的产品，由此创造高额利润。在利益驱使之下，“卖东西的比买东西的人多”同样已经成为中关村的流行语之一。据介绍，如今中关村“拉客帮”成员每月有数百元底薪，超额还能按拉来的人数与成交额提成，金额在50至100元不等，能力优秀的拉客高手月薪超过5000元。
多方合力同建诚信
尽管利益的驱使使得中关村电子终端卖场品牌诚信问题的解决任重道远，但是值得欣慰的是，众多的中关村卖场已经把治理终端店面诚信问题摆到了刻不容缓的地位。“电子市场的管理和经营环境的治理并非是一朝一夕的事，我们将长期坚持下去，高标准要求，不断改进。” 海龙电子城总经理高强说。
记者曾于3月15日中关村电子卖场诚信品牌节开幕时前往鼎好等卖场，感觉卖场秩序确实有很大改善，拉客、发传单现象比较少见；而当记者于3月25日再次来到中关村时，尽管这些卖场的经营秩序相比3月15日有所混乱，但仍比记者平日所见的局面相对转好。品牌诚信概念的推广和秩序治理已经初见成效。
据高强介绍，海龙电子城将深入开展电子卖场的环境整治工作，提升电子市场准入门槛，对准备进入卖场经营的经销商进行严格审查; 深入开展思想教育宣传，将合法经营、正当竞争的思想理念贯彻到所有经营者; 同时对不法商户加以批评教育，将雇佣情节严重者清理出市场。
在各大卖场中开业最晚的中关村e世界，在开业伊始即把诚信经营放在首位。据e世界卖场负责人介绍，中关村e世界早在招商初期，就与商户共同设立了遏止各种不文明形式的“五条禁令”，并推出压低柜台租金，降低投资者风险等措施，特别针对中关村地区拉客等非正当竞争形式规范了楼层的业态分布，并严格规定卖场的写字楼绝不经营第二卖场的建设理念，从根本上解决了拉客商户赖以生存的温床，为商户提供了公平的竞争环境。
电子卖场管理部门的举措同样得到了其他管理部门的支持。“我们推出《IT卖场经营秩序整治联动协议书》和《‘规范经营行为，自觉抵制拉客’的倡议》两项措施，一是促使各部门为了一个共同的目标，更加紧密地团结合作，不给不法分子留任何空隙；二是让广大的商户认识到只有诚实守信市场才会有回报。”海淀区商务局副局长张速风说。而姜兆会则表示，在新的一年里，北京工商行政管理部门将继续以整顿和规范市场经济秩序为重点，加大反不正当竞争行为的执法力度，大力营造公平竞争、安全消费的市场环境。
诚信问题的解决和经营秩序的好转，既要有来自管理方的约束，更需要终端销售商的自律和对诚信原则的共同遵守。“共同缔造中关村的诚信氛围，提升中关村优良的购物环境，这应当是我们全体中关村人自己的事。”北京正远光大科贸有限公司总经理高辉指出，讲求诚信的企业必须联合起来，自觉抵制拉客，规范经营行为。
(计世网)
