编者按：越来越多的出版界人士正在意识到，出版的未来在于互联网。网络出版，这个被广泛看好的出版行业新增长点，开始承载众多出版人成功的梦想与失败的无奈。不管将来会如何大行其道，但现在有一个事实——目前网络出版的利润回报要比IT英雄们设想的少得多。究竟是因为技术不成熟，还是没有找到成功的赢利模式？

　　七年前，全球出版界的一个奇迹刺激了众多人的大脑神经。美国畅销小说作家斯蒂芬·金在2000年3月通过互联网独家发表短篇小说新作《骑弹飞行》，每次下载收取2.5美元，两天内竟被下载50万次，为此金获利45万美元，而若以传统方式出版的话，他只能拿到10万美元。这就是第一次完全意义上的网络出版实验。

　　《骑弹飞行》的成功，让越来越多的人意识到网络出版是一个有利可图、前景无限的领域并开始尝试网络出版。2006年6月，作家出版社和方正电子联合推出了中国知名本电子出版书：中国传媒大学研究生朱星辰的《不是天使，不是魔鬼》。

　　但如同这次炒作元素十足的书名一样，目前还没有出版人能确切的说清网络出版究竟是天使还是魔鬼。

　　辗转6年过后，世界最大的出版公司在转向互联网的过程中虽然看到了未来,却没看到利润。据美国《国际先驱论坛报》报道,日前在德国汉诺威举行的杂志媒体2.0大会上,来自25个国家的350家媒体公司当中,只有一部分公司称在它们的销售额中有超过3%是通过网络取得的。法国拉加代尔公司下属的阿歇特出版社于去年8月份开始接受网络杂志订户,并已有两万份的订阅量,但是该出版社有销售额却没有利润。

　　网络出版是出版行业公认的大趋势，被不少专家断言为继网络游戏之后的第二个金矿。一边是“金矿说”，一边却是赢利“惨淡”，这中间的迷局如何解读，需要网络公司、IT产业和出版业共同探索。

市场在前，利润在哪儿？

　　2006年6月8日，中国传媒大学的研究生朱星辰做梦也想不到自己能成为中国知名个在网上出版图书的作者。有意思的是，作为“第一个吃螃蟹的人”，她本人对电子书并不了解。

　　但是，有乐观派预测，随着电子书的迅速发展，这个市场的巨大利益也日益显现：2008年，全球电子书将开始超过传统印刷书籍；2018年，世界上几乎所有的大报纸将放弃印刷版本；2020年，90％的书籍、报刊等都将以电子书形式发行。而在这其中，中国的电子书市场将是一个利益丰厚竞争激烈的大市场。中国书生数字公司总经理姜海峰估计，目前我国教育行业和企业两大方向的电子书市场在6亿到10亿元人民币之间（约合7300万到1.2亿美元），相对 1.79亿美元的美国电子书市场，我国电子书市场前景十分可观。

　　中国新闻出版总署在2006北京国际出版论坛上表示，中国网络出版的产值已初具规模，形成了学术文献数据库、网络期刊、网络图书、网络游戏出版物、网络文学读物、网络教育读物、网络音像出版物、网络动漫作品等出版类型。北大方正电子有限公司数字内容事业部华东区总经理魏国华表示，按照业内分析，到 2015年，中国的网络出版图书销售额将达100亿元。相关部门预测，到2008年，我国网民人数将超过1.5亿，跃居世界靠前位。而中国互联网中心在对网上信息中哪些还不能满足用户需要的问答中，电子书以36.6％的投票率位列第一。我国巨大的网民人数、强劲的市场需求，代表了巨大的市场规模和产业成长空间。

　　但网民们真的做好了付费下载网络出版物的心理准备了吗？答案还不肯定。《不是天使，不是魔鬼》的作者朱星辰的答案模棱两可。她认为，采用电子书先行的方式对她作品的销售至少不会带来什么坏影响。“网上销售的同时也有试读的选项，读者在买书前可以先看看部分内容，以决定是否购买。”至于未来图书在网上还是书店卖得好，她认为没有确切答案，要看当时哪种阅读情况更方便读者。

　　有调查数据显示，2004年，我国电子书出版收益超过20万元的出版社有26家，超过50万元的有15家，超过100万元的有5家。全国约有100 家出版社开始同步出版电子书，数字图书馆用户超过1000家。但相对传统图书销售，电子书所占比例低、出版收益较小还是个明显的问题。

　　目前网络出版从业者可以分为两类：一类是纯粹经营网络，一类是传统出版商经营的网络出版公司。它们中能达到预期赢利目标的少之又少，前者随着网络股的不景气纷纷“跳舱”、“放水”，后者除了某些世界级媒体集团（比如Thomson Intenational等），多是亏本经营。

是什么阻碍了赢利步伐？

　　难道网络出版当前就只能大把“烧钱”吗？当然不是：几乎所有的出版人都不假思索的给出答案。那究竟是什么阻挡了网络出版的财路？

　　2005年以来被著作权人起诉的案例越来越多。所有的案子都剑指网络出版的核心问题——数字版权保护。因此，如何来保护数字版权一直是出版界探讨不息的热点问题。

　　中文在线公司总裁童之磊对电子版权的保护颇有研究。他认为，对于保护版权来说，所有的模式都是值得探讨的，可行的模式只有一个方式，就是先授权后传播，这是中文在线联合国内最知名的出版专家和版权专家，联合国内各大出版社联合研究出这么一种模式。先做后传播就是，每一部作品进行数字化出版以前，都要得到著作权人的许可，没有这个许可都是违法的。只有这样才能做到授权100％合法，数字化的版权保护，这是唯一的途径。同时，要采用数字版权保护的技术进行保护，所以中文在线的模式上游联合了数百家最有名的出版社，它授权我们拥有电子文件的数字化出版权，通过电子图书可以销售给学校、个人、家庭等等，这与出版社和学校之间都是共赢的关系。每一部作品都有非常严格的授权书，严格标明授权的时间、授权的用户范围。

　　但记者在采访一些传统出版社高层时也听到了一些不一样的声音。“不是所有的作者都愿意签订电子版权合同，有些作者就是不愿意自己的作品在网上传播，但市场的需求却很大。这也是没有办法强求的事情”。

　　一方面，市场上有需求；一方面在传统图书网络化的过程中还没有处理好电子版权的问题。因此，在网络出版中的电子版权保护一直是诉讼最多的领域。这需要国家版权局、知识产权局、出版社、网络出版公司等多方的共同努力，制定、完善相关法律法规，宣传电子版权保护意识，营造一个良好的网络出版环境，让我国正处于起步阶段的网络出版能够良性健康的发展。

　　值得欣慰的是，这方面的法律法规正在不断完善。2005年5月30日，我国第一部网络著作权行政管理规章《互联网著作权行政保护办法》正式实施，填补了我国在网络信息传播权行政保护规范方面的空白。2006年7月1日，由国务院总理温家宝签发的《信息网络传播权保护条例》正式开始施行，这在很大程度上弥补了著作权中关于信息网络传播的不足。

　　除了版权利润外，网络出版的赢利模式很大程度上构建在网络广告之上。2007年CNNIC互联网报告表明，网民渗网民渗透率第一次突破10%，中国网民总数以1.37亿再创新高。庞大的中小企业用户群体逐渐认识到互联网营销的价值，中国有超过3000万的中小企业，随着互联网的普及，互联网广告客户在未来三年将以每年20%的速度增长。而互联网协会刚刚公布的“2006中国互联网网络广告市场营收规模及增长率统计”显示，未来中国网络广告市场将以 50%的速度猛增，到2008年前后，整体规模将达到100亿元人民币。

　　网络出版广告的成功取决于数据服务，而数据服务的保证取决于数据认证和管理。但是，膨胀的中国网络广告市场与滞后的网络出版数据认证体系之间的矛盾却是不争的事实。

　　数据显示，目前80%以上的中小商业网站和网络出版单位都无法提供令人信服的流量和发行数据，从而得不到广告主的青睐，这在一定程度上阻碍了中国网络广告市场的繁荣。

　　国新出版物发行数据调查中心主任张友元对目前中国的互联网出版市场的数据认证情况感到担忧。他表示，一方面，中国网络广告主越来越关注如何提高他们的广告效果和效益，结果是无论是国际性的广告客户还是地区性的广告客户，都越来越需要中国的网络出版单位提供独立第三方机构出具的可信的发行量或者流量认证报告。

　　但另一方面，目前的网络出版商也普遍与传统媒体一样虚报数据，这无疑是对网络广告主不负责任的行为。这种局面与美国等网络媒体发达的国家相比存在相当大的差距。美国很多小网站即便是流量不是很高，也有相当多的广告收入，原因是广告主和网媒之间形成基于认证数据的良性的采购体系。目前，我国“网络出版专业委员会”正试图改变这种供需矛盾的局面。

　　幸而，国内知名一家从事出版物发行量调查统计的认证机构——“国新出版物发行数据调查中心”日前宣布成立“网络出版专业委员会”，从而标志中国网络出版物发行数据认证即将出炉。

　　如果说数字版权保护和网络广告是承载网络出版的两个车轮的话，那么，拥有一套成熟的网络出版模式无疑是网络出版的骨架和灵魂。

　　记者在采访了几家出版社人士之后发现，他们都看到网络出版将来前途不可限量，但是他们对于网络出版却仍在观望或保守的试探。

　　电子工业出版社网络出版事业部秦主任表示，网络出版平台的搭建还处于探索之中，目前仍无成熟的固定出版模式，有的采用方正Apabi，而有的还正在对目前市场上的厂商进行考察。另一方面，网络出版技术上的困难远小于管理和产业。这其中，人才、资金、内容问题尤为突出。网络出版需要既了解传统出版业务，又精通网络和电子商务的复合型人才。然而，当前这类人才还很缺乏，也无相关培训，只能在实际工作中慢慢摸索、锻炼，这些都在一定程度上限制了网络出版的步伐。

　　此外，网络出版需要的资金很多。一般出版社根本无法独立建设自己的网络平台来搞网络出版，如果几个出版社合作，或者大家共同建立一个统一的平台共享的话，可能会更早看到网络出版赢利的那一天。

路就在脚下

　　电子工业出版社一位副总表示：“传统的阅读习惯依然是电子书市场迅速扩大的最大障碍。出版社、电子书书商最主要的任务还是对电子书市场的培育、读者阅读习惯的转变。”当传统阅读习惯与现代出版形式博弈时，结果谁也不好预测。

　　那么，如何争取更多的读者，提高其对网络出版物的访问量。这涉及两个方面的问题：一是内容，即出版社拿什么来满足读者的求知需求；二是如何激发读者上网阅读的欲望。

　　有专家建议，随着网络技术的发展成熟，远程教育蓬勃发展，读者面最广的教材、教辅类纸质图书可被制作成电子图书，放到网上；如果能实现通过网络开展中小学各科家教，名师网上辅导，自考辅导，高考、中考重点难点专题讲座和考前辅导，函授辅导，网上作业和考试等，那么上网浏览的人数将会大大增加，从而形成上网学习的高潮。

　　开展网上教育，可以充分发挥网络容量大、传输速度快、可随时随地使用的优点，最大限度地开发特定的读者群，正确引导、激发读者的阅读兴趣。

　　从上述流通过程来看，除了出版社制作和读者阅读、下载外，网络出版物从出版社的编辑室到读者的电脑中已经没有人的直接参与，怎样实现图书的销售与付费购买行为呢?可喜的是，已经有许多开发商开发出了阅读终端，如亿书堂科技发展有限公司便开发出了一种电子阅读器，读者可先从互联网上下载自己需要的书到自己的电子阅读器上，构建一个小图书馆，之后就可以随时阅读。而且他们已经开发出了自己的技术体系，包括维护版权的加密技术。这种技术的特点是注册用户购得的电子书将只能被他自己的电子阅读器所识别，也就是说只有付费后才能使用。网络出版商只有从读者的阅读、下载中得到收益，网络出版活动才能维持下去。

　　诸如此类对网络出版赢利模式的探索与实践，我们的IT英雄们从来没有停止过。比如方正，它的网络出版业务启动于2000年初。当时，博库、黄金书屋等网站均以免费供读者阅读来吸引读者，方正则把侧重点放在了对网上电子图书版权的保护上。免费阅读没有商业模式，方正则不然。

　　方正希望开发一种技术，使网上的图书无法被COPY，要想得到内容就得付费。方正认为：保护知识产权是作者、出版社关心的利益。方正能解决这个问题，既有利于网络出版健康持续成长，也可能创造出新的商业模式。

　　2001 年，方正ebook全面解决方案Apabi正式发布。Apabi着重解决了网络出版的三个关键技术问题：数字版权保护、eBook安全分发和数量统计技术、图书资源数字化技术。Apabi技术妥善地还原了传统图书从出版社到发行方到书店再到读者的流程，出版社不仅依然可以选择出版物、出版时间、定价及选定发行渠道，而且还拥有了出版物停售的决定权。

　　方正透露，他们已经与全球1000多家图书馆和出版社签约，为这些图书馆和出版社提供Apabi平台技术。

　　其实，大家只看到网络出版对传统出版业的冲击，却不知道，发展网络出版最有优势的还是传统出版社。

　　2006年11月17日，国家新闻出版总署副署长于永湛在电子工业出版社考察指导时强调，搞传统出版的，最有资格、最有条件搞数字出版。对此，出版界必须要有清醒的认识，要看准大趋势，要把握先机，要转变传统的出版理念，从源头抓起，参与创新，要掌握数字出版内容资源的知识产权，使自己在新业务拓展的过程中抢占先机。他希望传统的出版社能从市场需求出发，整合资源，加强创新，充分运用市场机制，探索适合自身发展的道路。

　　出版社应十分珍惜自己书稿的专有出版版权及邻接权，尤其是电子版权，通过对网络出版物的策划、编辑，积极主动地将纸质图书进行数字化处理，向读者提供更多电子版图书，然后通过推广营销，多渠道地向潜在读者介绍，争取最多的使用者。

　　但是，记者在采访中发现，除了一些超级媒体集团之外，许多出版社不是不想搞网络出版，而是还没有独立开展网络出而是还没有独立开展网络出版业务的实力，如果硬上的话，反而会功亏一篑，还不如老老实实做自己的传统出版。可面对网络出版这块肥肉，不吃又可惜。许多要做网络出版的公司也面临同样的问题。

　　此外，从成本来看，出版一本电子版图书的成本几乎为零，但要真正为读者接受，除了文艺类、消遣类、生活类图书需要广告宣传，让读者了解外，其他图书 (如教材类、教辅类、科技类等图书)还必须与教育部门相互配合，开展使用网络出版物的教学活动，这样才能保证网络出版物的使用。这些网络出版物的开发与读者群的建立是一项复杂的系统工程，需要致力于网络出版业开发的各方共同努力,包括出版社、教育部门、网络公司的通力合作，制作出实用和受欢迎的优秀网络出版物。无论哪个环节出了问题，都会影响到网络出版物的销量，影响网络教育的质量和规模，最终影响网络出版的健康、快速发展。

　　于是，二者彼此寻求合作是大势所趋。现在，有些网络出版公司已开始频频与传统出版商和销售商接触，寻求合作，以实现双赢。

　　二者在相互取长补短、整合各自资源优势的同时，还应该由行业协会组织出面，制定一整套行业标准和电子书阅读器格式，并建立一个平台，出版商提供内容和信息，电子商务公司提供技术支持和维护，以实现资源的非常好的整合。这就需要新闻出版总署或版协、刊协等行业组织出面具体实施。

　　在中国，单独的网络出版也许并不是最好的模式，如果传统出版与网络出版能够很好的结合，互相取长补短，出现“共赢”的那天或许不会太遥远。

记者手记：网络让出版成为一种生活方式

　　在传统的阅读模式下，如果你想读一本书，途径就是去买或借。但如今，信息技术的发展、电子媒体的应用，使我们的阅读模式发生了巨大的变化：你可以上网下载电子书，也可以通过手机阅读，甚至可以通过网上读书论坛的连载，在作者创作的过程中就阅读其作品并发表评论。电子和网络技术已经渗入到人类生活的方方面面，以传统书籍出版为主的出版社，在网络的冲击下，无论是“守土”还是“拓疆”都不可避免的要带上网络的色彩。

　　价格低廉或者免费的、快速的、环保的、可互动的……一开始，网络出版就被赋予很多溢美之词。今天，在一些发达国家，网络出版速度惊人：德国网络出版的营业额以年均15％的速度增长；在美国，目前已有80％的出版社拥有自己的网站，而在中国，网络出版目前存在近3500万人次的消费市场。

　　以电子杂志为代表的网络出版开始受到更多的风险投资者的追捧，这种新的网络出版形式带给读者完全不同的感官体验：可集 Flash 动画、视频短片和背景音乐、声音甚至3D特效等各种多媒体效果于一体，设计考究，风格多样，不仅可以看，也可以听，既可以单纯的品读，还可以通过网络实时进行互动。总之，将网络出版称之为感官盛宴一点也不为过。

　　记者在采访中发现，虽然受网络冲击的厉害，传统的阅读习惯还是有一定的拥趸。“电子化、互联网模式下的阅读不能持续进行，很难享受到纸上阅读带来的美感，不是传统意义上的‘阅读’。”因为，除了内容，书能吸引人的地方是它的设计艺术和传统情怀，“手捧一本设计精美的书，闻着书香，一边喝茶一边阅读，你觉得这种阅读享受是通过网络或手机阅读所能获得的吗？”

　　虽然如此，捧着书本阅读的方式还是无可避免的以每年30％的速度迅速下降，有人甚至预言书架有一天将被硬盘所代替。

　　其实，无论是传统出版还是网络出版，对于消费者来说意义都是不可估量的。网络出版改变的不仅仅是一种阅读习惯，更不仅仅是出版业的产业结构。当我们还在为是保持传统阅读习惯，还是适应现代出版形式而争论的面红耳赤时，你有没有发现，我们的生活方正在悄悄地发生着改变……

链接：关于网络出版的几种定义

　　▲  网络出版是具有合法出版资格的出版机构以互联网为载体和流通渠道，出版销售数字出版物的行为。

　　▲  只有有形物的发行才构成出版，如书、报、刊、磁带、录像带、VCD、电影拷贝、制成CD-ROM的软件等。没有有形物则不构成出版。网络出版仅仅是公众对网络传播的习惯性称呼，而不是著作权法意义下的出版。

　　▲  信息通过互联网向大众传播的过程都可以叫做网络出版。

　　▲  网络出版一般是指利用网络完成选题策划、组稿、编辑加工、市场营销中的一个或几个环节，形成数字化的作品，并通过网络发行。

　　▲  网络出版就是将作者的著作经过加工后通过计算机互联网（Internet）以电子文献的形式广为传播（出版发行）。它的实质是拥有固定的域名并与互联网相连的网络实体，以计算机网络（互联网）为介质，定期或不定期地向网络用户提供信息产品和服务的一种信息传递模式。

　　▲  网络出版是融出版（书报刊）、广播、电视等三大媒体于一体的新兴产业，具有产品数字化、流通网络化、交易电子化的特点，对传统出版业将造成越来越多的冲击，但它们又将互相结合，相互补充，相互影响，长期共存。

来自中国信息化电子杂志