网络广告正在突破“流量保证”的单一诉求，向“精准投放”大踏步迈进。从今年4月份开始，在搜狐教育频道的某些招生广告边上，悄然多了一个“免费接通企业电话”的按钮。点击这个按钮，网页便会弹出一个对话框， 只要输入你手边的座机或手机号码，点击“立即呼我”按钮，身边的电话马上就会响起，有专人通过电话提供咨询服务。这是由北京华策视通网络技术公司新近推出的“蚂蚁互动”呼叫广告服务。
呼叫广告，也称为按通话付费广告（Pay-Per-Call）。尽管以网络广告的形式出现，但却是在消费者和广告商之间形成直接通话后才收取广告主的费用。广告主每接通一个电话，需要向蚂蚁互动支付0.3元/分钟的电话费，以及每通电话的推广费用7元。为防止错拨等无效通话，蚂蚁互动规定45秒钟以内不纳入计费。
高红冰认为，按效果付费是网络广告发展的大势所趋
据蚂蚁互动董事长高红冰介绍，教育培训、招商加盟、IT产品、医疗保健等领域企业率先试水。“呼叫广告是通过一对一的语音通话，来进一步强化网络广告的营销效果。”高红冰认为，按效果付费是网络广告发展的大势所趋。
“呼叫”效果
2006年8月4日，10多名百度竞价排名客户聚集在百度公司总部楼下，打出“百度竞价欺骗客户，恶意点击非法敛财”的条幅以示抗议。这一事件，不仅使百度陷入法律纠纷，也再次将搜索引擎广告模式中的“点击欺诈”问题提到了不容回避的位置。
这种通过人工或程序作弊对网络广告进行恶意反复点击的现象，使广告效果大打折扣，也增加了广告主的广告支出。这是包括Google、雅虎在内的所有搜索引擎共同面对的问题。美国咨询公司Click Forensics的研究表明，在搜索引擎广告中，有14%的点击量为欺诈性点击。搜索引擎营销专家组织2005年的调查显示，全球42%的搜索引擎广告主声称他们是欺诈点击的受害者。
相比按天卖广告版位的图片、旗帜广告而言，搜索引擎创立的“点击付费”模式，某种意义上已在向按行为付费（Pay for Performance）迈出了一步。除了搜索引擎外，点击付费模式也被天下互联公司以“窄告”的模式推广。窄告的初衷是想通过在网站文章内容周围匹配相关联的广告链接，以达到精准营销的目的。但事实上，窄告并未能实现广告和内容的有效语义匹配，因此，其广告效果并不尽如人意。在单纯通过“点击”行为收费遭到挑战时，一种通过“通话”行为收费的模式应运而生。
将互联网强大的搜索能力和人际一对一的语音交流结合起来，给网络广告注入了创新因子。从今年年初开始，陆续有蚂蚁互动、万维联讯等类似呼叫广告服务的国内公司浮出水面，目前国内估计至少有10多家类似公司。据了解，万维联讯公司已有晨兴投资等VC介入。但这一模式最早仍源于美国，1999年在旧金山成立的美国Ingenio公司，在2003年搜索引擎广告大行其道时，便正式推出了Pay-Per-Call服务。
2006年该公司的收入超过1.2亿美元。目前包括AOL搜索、微软的移动MSN都是该公司的合伙伙伴。通过Ingenio的技术，用户可以在AOL和移动MSN上免费搜索的同时，还可以直接与搜索到的餐馆、商店等服务商进行免费通话。事实上，自2005年以来，Google、雅虎、eBay都在呼叫广告方面进行尝试。在美国Web to Phone形式比较普及，但由于各种限制，国内呼叫广告主要还是电话间的通话。据美国普林斯顿公司预计，按来电付费广告的市场在2009年将达到40亿美元。
广告是“打”出来的，生意是“谈”出来的——呼叫广告提供商纷纷打出了类似的广告语。由美国红杉、NEA等VC投资的中国绿线公司，则通过互联网、电话网、短信网三个融合的平台提供互动搜索服务，用户可在搜索的同时拨打10105000进行通话，只收取市话费用。该公司表示，其接通的生意达成率为30%~40%。
在点击欺诈和搜索引擎公司不断抬价的现状下，以呼叫通话作为衡量广告的效果，对于那些以销售为主要驱动的中小企业，提供了新的选择。而中小企业网络广告的“长尾”市场，则成为新的蓝海。
