突破网络渠道和传统渠道矛盾姊妹篇（上）：三大原因促使网络渠道与传统渠道矛盾冲突
突破网络渠道和传统渠道矛盾姊妹篇（下）：突破网络渠道和传统渠道矛盾的四大法则
【IT168 专稿】在互联网日益发展的今天，商家们如何突破网络渠道与传统渠道的矛盾、冲突，笔者认为可以把握以下四个方面。
法则一：制定全方位的营销目标管理，规划设计合理有序、充满活力的多方位渠道体系。
目标是纲，纲举目张。在渠道出现冲突时，应以实现共同目标、共同利益为纲领，来统一协商解决问题，这是解决新旧渠道冲突的基础。因此企业必须做好网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计，提高渠道整体的协调性，避免市场冲突、资源浪费。这包括：设计创新性的网络营销渠道，构造合理的新型营销渠道，制定渠道科学促销方案，还有对具体的促销形式、人力与资金的投入、地域分布等有效设计，以及渠道控制、市场定位、消费者服务等都要有效。企业必须明确长远的渠道策略，通过对电子商务这一新渠道与传统渠道的有效合理定位，不断调整其营销组合策略和强化对各种渠道的管理，引导各项渠道之间的互补、合作与协同，从战略的高度与战术上的细化，设计和实施标本兼治的系统整合方案。
法则二：在同一区域市场内必须同时进入新兴网络渠道和传统渠道时，应进行合理的产品区分，分别提供不同的各适其所的产品和品牌的方法来化解冲突。
企业在开展网络营销时应在网络直销渠道和传统的分销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品，或进行品牌分流，实现多品牌组合等，避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发冲货、压价等风险。华为提出了同一配置规格的产品，在行业与分销、传统渠道与网络渠道两线的出货时，应分别配上不同的设备外壳及产品代号加以区分的防乱绝招；瑞星杀毒软件网上下载销售和走传统渠道经销的软件版本、型号也是不同；一些传统酒饮厂商则在产品包装直接打印“直供产品”标志，以示区分，即由企业通过网上展销和自己的配送力量来完成销售。
法则三：通过引导性分群或者客户群细分是市场营销的基本方法，也是解决新旧渠道冲突的有效方法。
引导性分群是指企业为了营销目的，在掌握客户特点和需求的基础上，通过产品或服务设计、渠道设计、信息传播设计等营销手段来进行的客户群体划分，把一部分用户群留
给传统渠道，另一部分划归新型的网络渠道，使新旧渠道进一步互为规避礼让，和谐共存。面对IT产品严重同质化、营销的克隆化和目标消费者需求的日益多样化、个性化，戴尔、HP、宏基、TCL等知名IT企业根据本行业的特殊特点、状况，针对不同目标消费，实现渠道的多元化、细分化，营建多层次、等级不同的渠道营销模式，建立了总代理、核心代理、行业合作伙伴、OEM合作伙伴以及网上直销、ASP等多种渠道方式，侧重点不同经销不同类别产品，以灵活迅速共同做大市场。比如新款、时尚、价格较低的IT产品就更多放在网上直销或试销，不再交给渠道商分销；随着ASP模式兴起，一些知名OA、ERP企业绕过传统价值链中的中间机构，直接在网上面对客户单位卖产品、提供技术服务。
法则四：对新兴渠道与传统渠道进行有效分工，充分发挥新旧渠道互补性，企业可把传统渠道商发展成为提供货物运输配送服务的专业配送公司或演变成自己的子公司，实现渠道和谐共存。
电子商务模式下，信息和资金的传送都在网上进行，而物流配送绝大部分仍需通过专业的物流配送公司进行，因此企业可以帮助各级传统渠道商逐步建立自己的专业服务机构，进一步完善市场体系，配合企业提高对新生渠道的支持，增强企业面对瞬息万变的市场应变力、竞争力。譬如对核心市场上原有的渠道经销商，可以培育壮大其物流的配送功能、市场管理、售后服务等功能，在为企业进入大型新兴渠道提供区域性的综合支持，这样即可加强企业网络营销、提高对新兴网络渠道的支持和服务水平，同时可以促进原有代理商的管理水平和服务功能的改善，提高老渠道商忠诚度，平息可能的渠道冲突。在将来有可能的情形下，对一些实力强、潜力好的传统渠道商进行收购，变成自己的子公司。
目前一些知名企业还必须面对传统渠道商职能的悄然大改变，由过去环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，演变成新的电子中间商，或提供货款网上结算服务的网上银行，或提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。此时企业也可以与此类渠道中间商合作，或促使传统渠道商朝新型渠道商迈进，更好适应市场新情况。
网络渠道和传统渠道的融合，就如我们的城市交通一样，即有的在地上，也有的在地上，甚至还要建高架，都各有所用各有所长互补互促，不能有所偏废。我们可以推断未来的网络经济时代分销渠道设计中，传统分销和网上直销模式都不会消失，传统渠道商应自觉接受、积极应用电子商务工具，提高现代营销水平；以网络营销为主的电子商务，也应充分发挥传统渠道网络的作用，进一步提高服务全面改善市场体系。总之，企业应综合考虑渠道目标、市场、产品、生产企业本身、政府法规、渠道商特性等各种影响因素，做出最适合自己的渠道组合构架，让网络渠道、传统渠道比翼双飞，助力企业走上更为宽广的阳光大道。
