【IT168 专稿】电子邮件是非常普通的营销方式。但是传统的群发式电子邮件，已经被很多用户斥之为“垃圾”，并被千方百计的阻拦。2006年2月发布的《互联网电子邮件服务管理办法》更是明令禁止企业发送用户未定阅的商业推广信息。如何合法并有效的运用电子邮件开展营销活动，成为众多企业营销人员越来越关心的问题。
　　
　　“许可式电子邮件行销方案”就是在这种背景下应运而生，并得到了越来越多厂商和用户的认可。本文将通过两个典型案例，探讨许可式电子邮件营销的特点。

　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　案例一：香港酱料走上韩国餐桌

　　香港著名酱料品牌——李锦记，2005年刚进入韩国的时候并不是一个主流品牌。一方面韩国家庭忠实于本国品牌，另一方面韩国本土的酱料品牌如云，所以人地两生的李锦记为了在韩国立足，在进行常规营销的同时，也开展别开生面的电子营销活动。
　　
　　通过一些奖励活动，比如“注册用户抽奖获得香港迪斯尼门票”，吸引用户登陆网站注册个人信息，比如年龄、性别、联系方式等，并确认注册用户愿意定期收到李锦记的电子报。

　　
　　网页上除了李锦记公司和产品介绍外，还放置大量的养生、保健和饮食、烹调信息，并配以精美图片。当进入网站的用户随意浏览这些信息的时候，不知不觉中，李锦记已经利用智能软件纪录用户的浏览痕迹，并以此识别、归纳出用户的消费偏好。结合注册信息，对用户进行详细分类。利用智能电子邮件行销系统，根据不同用户的个人状况及消费偏好，编写个性化的电子邮件，定期向用户发送电子报。
　　
　　这些个性化的电子邮件，就像老朋友一样娓娓道来。不仅在邮件开头就能以“亲爱的张小姐”、“亲爱的汪太太”的个性化称呼开头；而且在内容上也会贴近客户喜好，比如针对喜欢浏览“辛辣菜肴”的用户，会向她推荐的“最新辛辣菜式”，而喜欢“清淡菜肴”的用户收到的电子邮件则是“最新清淡菜式”，当然，所有菜肴都会选用李锦记的酱料产品烹制而成。部分用户会对此感兴趣并进行尝试，在这个过程中，李锦记产品会进入一些家庭。
　　
　　电子报每周都会发送，其内容会根据用户近期在李锦记网站上的浏览痕迹作调整，在花样翻新的同时，时刻贴近用户偏好。电子邮件中还会链接近期的新的活动，鼓励该用户转发电子报，和朋友一起来参加李锦记的网上活动。
　　
　　在口口相传和电子邮件传抄中，李锦记的产品信息就精准、及时的传到了感兴趣的用户手中，李锦记新产品随之走上了韩国家庭的餐桌。

案例二：你需要第四部数码相机！

　　普通的香港家庭一般拥有两部以上的相机，所以香港的数码相机市场应该说非常饱和。在这样的市场里销售数码相机必须要别出心裁才行。
　　
　　佳能香港有限公司2005年的本地销售总额较2004年上升20%。董事长及行政总裁小西谦作称：“我们对香港的业绩感到非常满意，像香港这样成熟的市场，并不轻易成功提升20%销售额。虽然如此，我们依然展望2006年佳能香港的销售额可达15%增长至20亿港元。”佳能香港公司信心十足，主要是源于2005年底成立的“Club Canon网上互动沟通平台”，因为借助这个平台，佳能香港可以开展许多提升营销和交叉营销活动，可以在饱和市场中大幅提高销售额。

　　
　　在Club Canon 网页上，有很多吸引用户参加的活动。比如“低价拍卖最新型号数码相机”，用户在这里不仅可以看到一些尚未面世的新品，而且还可以通过拍卖方式低价抢先拿到这些新品。一些想参加的用户就会注册成为Club会员，留下众多个人信息。
　　
　　“好的相机是为了拍出好的照片”，在Club Canon 网页上有许多拍摄技巧介绍、会员摄影作品展示等内容。注册会员在浏览这些网页信息的同时，其浏览痕迹就会被佳能香港纪录并转化为用户偏好信息。该信息与用户的注册信息结合，用户信息就被精准分类。
　　
　　有了用户的个人信息和偏好信息，佳能香港就会定期向订阅了电子报的用户发送个性化电子邮件。在这些邮件中，对那些正在使用普通相机的用户，就推荐一款更高性能的佳能相机新品，这就是提升营销；对那些已经有了一款高性能相机的用户，就推荐一款与之匹配的佳能高性能打印机，这就是交叉营销。
　　
　　提升营销和交叉营销相辅相成，许多用户在佳能香港网站为自己购买了第四部数码相机或者第三台打印机。

案例分析：拥抱喜欢你的用户

　　营销人员经常会说：“要全身心地拥抱你的用户”。可事实上，并不是每个用户都愿意接受你的拥抱，尤其是通过发送电子邮件推销产品这类的拥抱，极可能会引起用户的反感。
　　
　　许可式电子邮件营销方案的倡导者——香港雷克系统有限公司创办人郭正光介绍说：“许可式电子邮件营销方案的核心思想，就是寻找到欢迎你的用户，并全身心地拥抱他。”
　　
　　从以上两个案例，我们可以看出，许可式电子邮件营销方案具有以下四个特点：
　　
　　首先，关注品牌成长的企业更适合许可式电子邮件营销方式。采用这种营销方式，会有一个与用户交流互动的“慢热”过程，并且只有持续的定期进行才有可能让自己的品牌和产品在用户心中扎根，这种充分尊重用户的营销方式不同于乱发“垃圾邮件”的短期行为，所以急功近利的企业并不适合。
　　
　　其次，营销手法上更注重与用户的互动。为了吸引用户注册本网站，以上两个企业都是花样不断，比如注册奖迪斯尼门票、注册竞拍低价新品、注册参加节日派对、注册免费玩游戏等都是非常有效的方式，这样得到的用户信息非常准确、友好。再比如，为了更清晰的记录用户的消费偏好，在大部分文章、产品的阅读页增加“给该文章打分”“我喜欢的文章评选”“我要发言”等小工具。这些记录都有助于更精准对用户进行分类。
　　
　　第三，交流内容更加人性化。网页设计不是强调产品，而是强调应用。比如李锦记的网页重点讲如何通过饮食养生、增进家人情感、增强生活情趣等内容，为用户提供朋友式的建议和帮助。而我们在佳能香港的网页上看到更多的是有关提高摄影技术、交流摄影心得、展示摄影作品的内容，让用户在这里找到与知音人交流的感觉。
　　
　　针对每个用户的个性化邮件设计更加巧妙，比如如果是发送给一位女性用户的邮件，发件人姓名将是典型的男性名字，而男性用户收到的邮件的发件人则一定是女性，利用男女性别的好奇心理，大大提高了邮件的被阅读率。邮件的内容上也处处针对该用户的消费偏好并，以此来提高用户反复回头登陆网站并转发邮件给自己的朋友的概率。
　　
　　第四，运用专业工具，事半功倍。电子邮件是非常常用的软件，所以开展常规电子邮件营销的公司大多自己开发类似产品。李锦记和佳能香港虽然自身也有强大的网站技术力量，但是他们都选择购买专业工具——香港雷克系统有限公司的Obert和Intimate智能电子营销软件。通过对比，我们发现专业软件的人性化设计是普通软件无法比拟的；另外，专业软件中的大量邮件模板和用户分类目录等经验型资源，也是普通软件所不具备的。运用专业软件，书写一封声情并茂的电子邮件只需几分钟，就像Word一样简单，而采用普通软件，则至少需要一位网页设计师和文字编辑协同工作几个小时。
　　
　　“许可式电子邮件营销”是电子营销领域的新技术。国内企业是否适合采用该方式？中小企业该如何运用该技术？这些问题都有待进一步探讨。但是通过李锦记和佳能香港的应用，我们可以感觉到，这是一种用户会喜欢并愿意接受的“拥抱”！