【IT168 专稿】捱过行李检测口前的长队、安检、领登机牌，还要看航空公司雇员的脸色,就好像他们刚刚丢掉了奖金；坐在中间位置，发几颗咸花生或一片难吃的三明治。2005年全美六大航空公司中没有一家盈利，大部分老牌航空公司航班延误状况没有改善，而航空服务却在倒退。
但也不是所有的大型航空公司都把服务范围压缩到了最少。位于休斯敦的大陆航空公司是美国的第四大航空公司。去年，他们在设法减少亏损的同时，仍然投资改善客户服务，增加航线，并维持票价稳定。2005年度大陆航空的净亏损仅为6800万美元，相对西北航空的25亿美元和达美的38亿美元的亏损而言，这是一笔很小的数目。很多分析人士预计大陆航空今年会进入盈利阶段。
大陆航空的策略很简单：利用最好的客户服务锁定对大陆航空最有价值的顾客并增加他们的忠诚度，同时吸引新的、能带来更多利润的客源——这些顾客中的很多人并不在美国居住。尽管听上去很简单，实际上这却是其它航空公司无法实现的目标。要实现这个目标，大陆航空要超越通常的技术措施，诸如在线办理登机手续和电子客票。它依靠反应迅捷的IT部门开发自动工具来提高效率，提升业务智能化程度，以便为航空业务盈利并赢得客户的青睐。
一团糟的IT运转
上世纪90年代早期，在美国交通部的航空公司评估表上，大陆航空还处于垫底的位置。他们的IT运转一团糟，系统落后到如果旅客的行程超过一站就无法查询的地步。一些旅客利用系统的不连续性同时向多个部门（当时他们有45个客户关系管理系统）投诉来获得多重赔偿。公司每年因这种欺诈性索赔造成的损失约为500万美元。最为严重的是，航空公司无法判断哪些是最重要的旅客。大陆航空的副总裁兼CIO朗·安德森-勒曼说：“我们按旅客的名字安排座位，而这依赖于我们所掌握的信息量。”
众所周知，那些寻求廉价机票的不稳定客源永远不会成为航空公司赖以生存的目标群体——他们只会从一家航空公司转向另一家，追求最低的票价。而大陆航空并不打算降低票价。因此，公司决定把注意力集中在吸引经常乘机的忠实客户群上。这些客户支付更多的金钱来获得更好的服务。在前任CEO 戈登·贝休恩的领导下，到90年代末大陆航空的声望得到了显著提升，尽管限制旅客信息收集能力的技术问题还没有被提到日程上来。这个问题在很大程度上是由于公司使用的还是陈旧的IBM交易处理设备(TPF)。“TPF是60年代的老系统，当时所有的航空公司都采用这个系统。这个系统很不灵活，也不是为客户服务设计的。”大陆航空的副总裁兼CTO迈克·纳塔尔说。
“最好到最爱”
贝休恩的第二阶段策略名为“最好到最爱”。该活动于2002年展开，由IT部门来淘汰老旧的主机系统，统一了公司各自为政的CRM系统，这每年可以为公司节省600万美元的运营支出，而且杜绝了欺诈性索赔。然后，他们与数据管理公司Teradata（NCR 公司的分部）联手开发了一个跨企业数据仓库，该数据库整合了25个企业系统，包括计划、预约、旅客档案及客源分布、航线维护、雇员薪金系统和客户服务等。
这个一体化的软件仓库从全方位为公司提供了每位旅客的信息，包括大陆航空的310万名精英计划会员。这个数据库可以帮助公司管理人员建立所谓的客户价值标准（CVM）。“这个标准考虑了这么几个因素，即旅客在我们公司的消费额，我们运送这位旅客的成本是多少，以及数据库中所有可以找到的与该旅客相关的信息。从这些信息中，我们就可以了解每位旅客对我们的价值。”安德森－勒曼说。这个客户价值标准系统每月都会对旅客信息进行计算，按百分制评测。这可以有效地将频繁搭机的客源分级，转化为收益率级别信息。
但是如果得不到正确使用，CVM也一无是处。“只有当你把它投入到日常运转的系统之中才能为优质客户提供相应服务，这就是要与客户建立良好关系，让他们每次乘机都选择大陆航空。” 安德森-勒曼说。
它是如何工作的呢？“举个例子，如果某一航班要晚点90分钟以上，我们的系统就会自动用email通知高级旅客，为延误所造成的不便致歉。我们最优质的客户会因此得到里程积分补偿。” 客户关系部高级主管迈克·戈曼说。这种措施带来的好处就是收到email的旅客选择大陆航空的比例增长了8%。考虑到这些旅客花了最多的钱来买机票，并且机票费用还在增长，这一比例就相当可观。CVM系统中的高分旅客还享有一些优先权，比如单独的休息室、优先登记、优先提取行李以及优先选取座位等。这些都保证了旅客能长期选择大陆航空。“很显然，忠诚度对我们很重要。”戈曼说。它对大陆航空的精英会员也同样重要。精英会员脱离大陆航空的比率只有2%。
为优质客户所做的努力终于得到了回报。在线旅游书籍网站BestFares.com的创始人汤姆·帕森斯说：“经常乘机的旅客会告诉你大陆航空和其他航空公司的迥然区别。大陆航空可以保证这些旅客在出行时倍感舒适。”而且，大陆航空飞机的满载率也得到了保证。在其它公司都大幅度降低票价时，大陆航空却没有。他们是唯一还能在票价留出盈利空间的公司，而且还能把票都卖出去。
吸引新顾客
为了吸引新业务，大陆航空有一个简单的计划——利用众多的技术优势把旅客吸引到飞行常客计划中来，让他们成为大陆航空的忠实客户。比如，加入精英计划的旅客可以享受一项名为“出行提醒”的服务。通过该服务，旅客可以通过短消息收到预定航班的信息。戈曼称，在不远的将来，系统将会对失去联系的旅客提供帮助。“只要你在飞机着陆后打开手机，就会收到‘出行提醒’发来的新航班行程表。这样你就可以到最近的售票厅打出一份新的登机牌。”
选择哪条航线才能吸引最忠诚最有价值的客户呢？大陆航空采用了商务智能化工具和亚特兰大Witness Systems Inc的电话中心监控软件。这些工具可以帮助他们追踪客户电话，从而了解应该开通什么航线。这也促成了大陆航空航线的急速扩张。
纳塔尔称：“大陆航空在技术上的成功很大程度上归功于公司不愿依赖外包的态度。”除了一些陈旧的系统仍由EDS公司管理外，其它一切业务完全由大陆航空的350名技术人员负责。“这使我们更加灵活。”纳塔尔说。而且这也不会妨碍安德森-勒曼直接向公司总裁杰夫·斯米塞克汇报。安德森-勒曼说：“我们的管理团队重视技术，把技术当作战略投资，而不会在技术上削减支出。我认为，这就是我们能与众不同的主要原因。”
当然，公司的系统有时候也不会像管理人员们希望的那样有效。比如，5月11日，一群大陆航空公司的旅客愤怒地堵在休斯敦的乔治布什国际机场的E12登机口。本应下午1点16分起飞飞往纽约的航班先是被推迟了几分钟起飞，然后是几个小时，最后被彻底取消。刚开始的时候，柜台的工作人员说是空管系统的问题。然后称弗吉尼亚的恶劣天气导致了延误。当旅客们排队填表重新安排行程的时候，工作人员发现系统已经为旅客们重新安排了航班，可是代理们却很难找到航班信息。
戈曼也承认他们有些问题需要解决，也就是如何把数据仓库的信息准确传达到大陆航空的员工，无论是地面工作人员还是空中人员——因为空中的工作人员还不能及时了解到航行信息的变化。“但是我们正在寻找方法把信息无线传输到飞机上，不仅仅是通知工作人员还要通知旅客。”
尽管有这些小问题，公司管理层仍然对大陆航空的发展方向充满信心。在2006年第一季度，大陆航空把亏损减少到66万美元，而他们前一年的损失则为186万美元。公司盈利近在眼前。6月份，大陆航空的主席兼首席执行官拉里·克勒那向波音公司订购了34架飞机，总价值30亿美元。此举是为了升级公司航班，开辟新的远程航线。据西南航空的报告，大陆航空将会提高航空燃油的采购量来应对未来的燃油涨价。
大陆航空的技术改造也许很快就会被其竞争者赶上，但是最少在现在看来，大陆航空在航空业大萧条结束之前仍会居于领先地位，无论这场萧条何时结束。BestFares.com公司的汤姆帕森斯评价说：“现在，所有的航空公司都如履薄冰，大陆航空比其它公司有更大的生存空间是因为他们的运作非常高效，如果油价下跌，他们将处于更加有利的境地。”
