像史蒂夫·韦伯这样的人几乎可以说是Google公司的噩梦。去年11月，韦伯出版了一本关于如何在互联网上销售二手图书的书。为了对这本书进行促销，韦伯在Google公司的网站上刊登了一个只有三行文字的广告，当人们对这本书中的任何一个文字或短语进行搜索的时候，就能找到这个广告的链接。消费者每点击一次这个广告，韦伯就要向Google支付50到75美分的广告费。
截至去年年底，韦伯用于营销宣传的费用已经达到4000美元。同样在网上经营二手书书店的福斯·邱奇说：“我所取得的‘广告点击到实际销售’的转化率只有不到2%，这也就是说，我需要为每20美元的销售额付出100美元的成本。”
由于刊登在线广告的经济效益并不理想，韦伯取消了在Google上所做的广告，并开始在博客上进行图书销售，平均每天上传一到两篇新文章。韦伯的博客很快就得到了人们的认可，每天访问该博客的新网友都超过了100名，其中很多人都签署了通过电子邮件接收最新博客文章的协议。韦伯通过博客卖出的图书数量比刊登关键词广告时还要多。他说：“具有讽刺意味的是，大多数人都是通过Google找到我的博客的。把Google当作免费的搜索引擎来销售图书的效果比付广告费更加好。”
没有人能够否认互联网广告是一个强大的市场。据美国交互广告署（Advertising Bureau）和普华永道管理咨询公司的统计，互联网广告的收入在2005年达到了125亿美元，比前一年增长了30%。弗雷斯特研究公司预测说，截止到2010年底，网络广告市场的收入将达到260亿美元，在所有广告支出中所占的比例为8%。与此同时，Google这家唯一专营在线广告的公司已经成为了近十年中上市后效益最好的公司之一，该公司股票的市盈率（价格/盈余）在上市十六个月后飙升了68倍。
尽管这些统计数据表明在线广告的市场前景非常乐观，但韦伯的经验表明很多大型和小型企业都发现了在线广告的一个小秘密——虽然Google、雅虎、微软等公司和其他在线广告机构的广告很难被屏蔽掉，但它们的响应率仍旧非常低。一个普通的搜索引擎广告最多只能吸引到1%到2%的网络浏览者的注意，而条幅广告的响应率则更低，而且下降的速度非常快。据互联网营销专家介绍，只有很少一部分点击广告的人会做出真正的购买决定。换句话说，在线广告的作用与直邮广告差不多。
当然，直邮广告比关键词广告的成本要高一些，但互联网广告的效果应该远远好于——而不是相当于——传统的营销方式才对，因为它能通过消费者的网络活动，了解到他们的特点和喜好，从而锁定目标客户。与潜在客户之间的这种革命性的关系已经足以使互联网成为最赚钱的营销媒体了。现在，互联网营销的痴迷者也承认他们急需在广告客户意识到这项技术的好处之前，找到传输在线信息和准确识别潜在客户的新方法——其中很多正处在开发阶段或刚刚开始兴起。
